Menu

e-Mail Marketing sempre più forte nell'era Social

Gli oltre 2 miliardi di utenti di Facebook fanno gola, ma sono comparabili con quelli di servizi di posta elettronica che dal punto di vista commerciale possono risultare molto più preziosi...

E' notizia di questi giorni la chiusura di Cambridge Analytica in seguito allo scandalo dei dati di profilatura sottratti agli utenti Facebook con i quali sarebbero stati condizionate opinioni, scelte e comportamenti sia a scopi commerciali sia in occasione di varie elezioni politiche negli USA e in altri paesi del mondo. Ma ragionando da Digital Marketing Manager, o da Direttore Marketing, questi dati assumono un valore molto diverso da quello sbandierato dai Media, da numerosi politici e movimenti di opinione. Vediamone la germinazione, la dinamica e i potenziali usi per poi confrontarli con quanto si può fare con le tecniche di Mail Marketing.

Su Facebook, i 2,2 miliardi di utenti registrati a livello mondiale dei quali 30 milioni in Italia si connettono in modo non prevedibile per cadenze, orari, quantità di tempo di navigazione tant'è che i dati vengono pubblicati su base mensile, tant'è che su base giornaliera questi valori si dimezzano o addirittura riducono a un terzo. Attraverso dei sondaggi costruiti ad hoc, Cambridge Analytica, che dal 2 maggio risulta ormai chiusa, raccoglieva dei dati relativi agli utenti per analizzarne le opinioni, i desideri, le preferenze cercando quindi di condizionarne i comportamenti attraverso la pubblicazione di post o di annunci pubblicitari ben targetizzati sulla base delle varie segmentazioni costruite sulla base delle caratteristiche rilevate dagli utenti. Una dinamica efficace, ma con nessun livello di affidabilità per quanto riguarda l'effettivo accesso su Facebook da parte dell'utente indirizzabile esclusivamente attraverso le funzioni di selezione messe a disposizione da Facebook. Un meccanismo utilizzato, per altro, anche da altri Social Media e ancor di più da Google, sebbene i parametri di selezione siano diversi da piattaforma a piattaforma.

In sostanza, target molto ampio e ben selezionabile, ma non valutabile in termini di reale accesso al sistema, assolutamente non personalizzabile e per di più privo di contatti diretti. Per fare una analogia è come andare allo stadio e distribuire dei volantini in base alla distribuzione delle tifoserie tra i vari ordini di posti, ma senza conoscere l'individualità dei singoli, né poterli contattare personalmente per invitarli a qualcosa di specifico interesse per ciascuno di loro.

Cose, queste ultime, ben realizzabili con l'e-Mail Marketing che, non per nulla, anche nel 2018 continua a rivelarsi il canale di comunicazione - digitale e non - più diretto, efficace e con i migliori ritorni, senza avere grandi barriere di accesso per cui risulta utilizzabile anche dalle imprese di medie e piccole dimensioni. Diamo quindi uno sguardo ad alcuni numeri medi considerando tuttavia che ci sono enormi differenze tra chi gestisce l'e-Mail Marketing in modo corretto e chi lo fa "tanto per farlo"....

Per Radicati, gli utenti di e-Mail a fine 2018 saranno 2,2 miliardi, esattamente lo stesso numero degli utenti di Facebook che non penso sarà danneggiata più di tanto dal recente scandalo sull'uso dei dati degli utenti: sta perdendo quota tra i più giovani che sembrano orientarsi attualmente su canali più diretti tipo Instagram, ma sono comunque valori poco significativi. In realtà, le caselle postali censite sono quasi 4 miliardi dal momento che in media gli utenti ne hanno circa due, tendenzialmente una di tipo personale e una aziendale, mentre in alcuni casi ne hanno anche molte di più. Le caselle postali personali sono in ogni caso prevalenti, con quasi l'80% del totale (Fonte Radicati). Nei soli Stati Uniti d'America, per Statista, gli utenti di posta elettronica sono circa 250 milioni su 320 milioni di abitanti: tolti i bambini che ancora non sanno leggere, praticamente tutti! Sempre per Statista, a fine 2019 gli utenti di servizi di posta elettronica a fine 2019 saranno quasi 3 miliardi!

Per misurare l'efficacia delle comunicazioni via e-Mail bisogna valutarne i tassi di consegna, quelli di apertura e il numero di click che vi vengono effettuati. Valori che cambiano significativamente in base alla qualità delle liste e della loro segmentazione, della qualità del mittente e dei contenuti, dei settori verticali sui quali ci si indirizza, dei paesi del mondo e di altri elementi ancora. Le buone notizie sono tuttavia per lo meno due:

  1. Nel Mail Marketing sappiamo con precisione a chi ci stiamo rivolgendo, quando lo facciamo, quando si registra la reazione del nostro interlocutore e quali effetti stiamo suscitando. In pratica, abbiamo un controllo nettamente superiore rispetto a quanto fattibile con i Social Media, a patto di aver delle liste di qualità, con tutti gli elementi necessari a segmentare opportunamente gli invii.
  2. Grazie al diffondersi dell'uso degli Smart Phone per la posta elettronica, i tassi generali di aperture risultano in crescita, ma diventa maggiore anche la selettività degli utenti elevando la criticità del valore dei contenuti e la leggibilità dei messaggi che spesso vengono acceduti privi di immagini e unicamente sulla base del mittente e dell'oggetto della mail stessa.

Confronto tra aperture e click su eMail personalizzate e non - Fonte Statista.comQualche numero può servire a comprendere questi elementi: stando a Epsilon, nelle newsletter, tra il 2016 e il 2017 i tassi di apertura sono aumentati passando dal 31% al 34,1%, sia pure con un lieve calo dei click scesi dal 3,5% al 3,1%. Questo grazie a due fattori: da un lato, avendo analizzato quasi un miliardo e mezzo di mail, Litmus ha rilevato che circa il 60% di queste sono state aperte attraverso SmartPhone, Apple iPhone in testa (erano solo il 21% nel 2012 21%), il 30% via servizi di Webmail e solo poco più del 10% su Desktop; dall'altro che stando ai dati di Statista, le mail personalizzate hanno ottenuto tassi di apertura pari al 18,8% contro il 13,1% di quelle prive di personalizzazione.

Per di più, Mailchimp ha rilevato che le mail inviate a target ben individuati hanno avuto tassi di apertura del 14,32% più elevati di quelle inviate in modo generalizzato. Tutto questo limitandosi all'analisi delle sole mail recapitate e trascurando quelle non consegnate per errori negli indirizzi e-Mail, bloccate dai gestori dei servizi di distribuzione della posta elettronica o individuate come spam.

Tassi Apertura eMail in UK, trend 2009-2017 - Fonte Statista.comIn sostanza, quindi, bisogna creare liste di destinatari affidabili e ben segmentate, curare la qualità dei contenuti, l'impostazione tecnica dei messaggi supportando tanto gli SmartPhone quanto gli schermi tradizionali, dopo di che i risultati arrivano, rendendo poco significativi i valori medi i cui trend sono in ogni caso in crescita...

Risultati alla mano, il mail marketing continua ad essere il mezzo più efficace e più adottato dalle aziende di ogni parte del mondo. Ad esempio, negli USA circa la metà dei Marketing Manager incrementerà i propri investimenti in questo canale, mentre gli altri non ridurrano i budget già allocati nel passato.

Stando ad una ricerca condotta dalla Direct Marketing Association (DMA) e da Demand Metric, gli investimenti in e-Mail Marketing hanno dato un ritorno pari al 122%, più del quadruplo di quelli fatti in qualsiasi altro canale, ivi compresi i Social Media, il Direct Mailing e sui motori di ricerca. Per Campaign Monitor, ogni dollaro investito in e-Mail Marketing ha in media generato un ritorno di 44 dollari (erano solo 38 nel 2015), con tassi di conversione del 174% più elevati di quelli conseguiti con i Social Media. Valori che stanno condizionando anche gli investimenti in pubblicità che si stanno sempre più orientando verso le newsletter e l'e-Mail Marketing passando dai 270 milioni di dollari del 2015 ai 350 milion previsti per il 2019.

Nuove prospettive per l'e-Mail Marketing

Alla luce di questi dati, bisogna assolutamente continuare a investire in e-Mail Marketing, specie da parte delle piccole e medie imprese e di chi opera nel B2B, aggiornando significativamente il modo di farlo:

  1. Produrre contenuti di valore in base al proprio target di riferimento, dandogli continuità con newsletter periodiche guidate da un vero e proprio piano editoriale.
  2. Personalizzare le newsletter e i messaggi quanto più possibile curandone l'oggetto, i mittenti, i titoli.
  3. Incentivare gli abbonamenti alle newsletter sia per ottemperare agli obblighi delle nuove normative GDPR in tema di privacy, sia per acquisire preziose informazioni da parte degli utenti che saranno ben lieti di fornire in cambio di contenuti che hanno valore per loro stessi.
  4. Curare il formato dei messaggi che dovranno essere facilmente fruibili anche sui piccoli schermi degli SmartPhone.
  5. Considerare l'inserimento nelle newsletter di banner pubblicitari che potranno risultare enormemente più efficaci di quelli pubblicati sui Social Media e sui motori di ricerca, quindi vendibili a maggior prezzo.
  6. Generare liste accurate, da tenere sempre aggiornate, arricchendole di dati via via che matura la relazione con gli utenti, usando i canali Social per raccogliere nuovi contatti da far confluire sulle schede di abbonamento poste sul proprio sito. Servirà quindi creare messaggi e landing page ben mirate ed efficaci.
  7. Evitare assolutamente ogno rischio di esser classificati come spammer adottando i criteri tecnici e le raccomandazioni specificate dai provider, primo fra tutti Google che su Gmail conta oltre un miliardo di utenti (fonte Techcrunch).
Ultima modifica ilGiovedì, 03 Maggio 2018 12:37

Aggiungi commento


Codice di sicurezza
Aggiorna

Torna in alto

Cookies make it easier for us to provide you with our services. With the usage of our services you permit us to use cookies.
More information Ok