Cos'è la televisione oggi? Domani? Un rebus che vale miliardi!

Per Media Consultants, che dal 1976 lavora sugli strumenti e sui servizi per l'analisi e la pianificazione dei Media, capire e anticipare le dinamiche del settore televisivo, che da solo raccoglie gran parte degli investimenti pubblicitari nel nosto Paese è certamente vitale. Così, per fare il punto della situazione e aprire un confronto tra esperti e osservatori, nei giorni scorsi ha condotto un convegno che ha visto gli interventi di Auditel, Media Automation, Audiweb e del prof. emerito Francesco Siliato dello studio Frasi.

Uno dei punti più critici di tutto il discorso ruota attorno ai sistemi di misurazione dell'Audience, dai quali dipendono ovviamente prezzi e volumi degli investimenti pubblicitari, messi in crisi dal proliferare dei mezzi di fruizione dei canali televisivi, così come dalle fonti di emanazione dei programmi. Ma alla base di tutto si pone la domanda: cos'è oggi la televisione e come è destinata ad evolversi nel prossimo futuro?

Un po' di storia della televisione, da ieri a domani

Il prof. Siliato, classe 1948, ha vissuto l'evoluzione della televisione dapprima come bambino che andava al bar o a casa di amici e parenti per vedere programmi quali "Lascia o Raddoppia", sucessivamente come professionista specializzato nel settore con incarichi di tipo governativo e da parte di vari Media. Così, con una testimonianza che parte dal Gennaio 1954, anno in cui la RAI cominciò le proprie trasmissioni, passando per il moltiplicarsi dei canali, dapprima unicamente RAI, successivamente posseduti e gestiti da vari editori, per arrivare all'odierno Netflix che trasmette in broadcasting unicamente via Internet, ha evidenziato come la natura stessa della televisione è profondamente cambiata, con prospettive ancora tutte da immaginare.

Già, mi viene da considerare: stiamo usando un termine ormai del tutto improprio - televisione, o televisore, ovvero l'apparecchio elettronico che converte i segnali ricevuti in immagini e suoni su schermi e altoparlanti - per definire anche i canali televisivi. E se una volta questa semplificazione era del tutto lecita, avendo un solo canale televisivo, RAI 1, e televisori corredati di opportune antenne destinati alla sua ricezione, oggi non è più assolutamente così. Intanto perché le emittenti televisive sono divenute centinaia, indipendenti o aggregate in raggruppamenti, ma ciascuna con propria identità, proprietà e caratteristiche. In secondo luogo, perché la visione dei programmi non è più limitata alla presenza di un "apparecchio televisivo", ma può essere effettuata, ad esempio, attraverso un Personal Computer, un Tablet, un telefonino o anche tramite una Console per videogame.

Da ultimo, abbiamo che anche i canali di distrubuzione si sono moltiplicati con l'etere affiancato dai satelliti, dai canali Internet o dalle linee telefoniche, giusto per citare i più consolidati. Di conseguenza, non possiamo più utilizzare il binomio televisione=canali televisivi, ma siamo costretti a ripensare addirittura alla definizione di cosa sia e cosa fa "televisione".

Se per "Canale televisivo" intendiamo il palinsesto offerto, in realtà già da tempo si ragiona per programmi che vanno dalle fiction all'informazione, dal gossip alla musica, alla cultura, allo sport, tutti proposti in forma di video. La vera contesa riguarda però il tempo e l'attenzione che si riescono ad ottenere dagli spettatori attraverso le varie tipologie di programmi. I broadcaster sono pertanto in costante competizione sulla cattura degli spettatori, per numero e durata di contatto, utilizzando non solo i programmi stessi, ma anche i canali di contatto. Alcuni esempi dirompenti ci vengono, nell'ambito dell'intrattenimento, da due formidabili contender dei classici canali televisivi, quali TikTok e YouTube.

TikTok è un Social Network, fruibile via App che, nato nel 2016, oggi ha ampiamente superato i 50 milioni di utenti. E' di fatto una sorta di gioco, nel quale gli utenti caricano propri video nei quali cantano, ballano o mimano pezzi musicali molto brevi, con un limite massimo di 60 secondi. Il premio è costituito dal numero di visualizzazioni conquistate, cosa per la quale occorrono creatività, simpatia e qualche competenza tecnica. Sta avendo un successo dirompente tra i giovani e i giovanissimi che raccolgono audience davvero consistenti, con diretti riflessi anche sul piano pubblicitario, divenendo veri e propri divi del canale.

Superfluo, poi, parlare di YouTube che, grazie all'affermazione di alcuni superdivi di carattere mondiale tipo PSY che da assoluto sconosciuto è diventato ricco grazie grazie agli oltre 3 miliardi di visualizzazione del suo video "Gnam Gnam Style", ha visto l'emergere di professioni tipo lo YouTuber, spaziando dall'intrattenimento al giornalismo, per arrivare all'insegnamento di cose molto sofisticate, tipo la musica, l'elettronica o la pittura, così come molto pratiche tipo fare dei nodi o ricaricare le batterie dell'auto. Con l'effetto di andare ad occupare un altro dei settori-missione della televisione quando punta ad essere "servizio pubblico".

Ritornando al settore dell'intrattenimento per vie alternative rispetto ai classici canali televisivi, se guardiamo alla fiction, il nuovo primato sta orientandosi verso Netflix che oltre a trasmettere film in aperta concorrenza a cinema e broadcaster, sta ormai puntando sulla produzione di contenuti propri, esclusivi e di grande qualità, aggredendo di fatto in modo molto efficace i tradizionali broadcaster. Il tutto, senza essere televisione né per mezzi di fruizione dei programmi che si indirizzano a schermi di ogni genere, non necessariamente televisori, né canali di distribuzione, incentrati sulle reti Internet.

Lo stesso vale per le notizie, i dibattiti e tutto ciò che fa televisione oggi. Così, torniamo alla domanda iniziale: cos'è la televisione e come si sta trasformando?

Misurare per dare valore ai programmi e ai canali televisivi

La risposta ha valenze economiche dirette per chiunque investa in pubblicità, e anche per chi crea o gestisce canali televisivi, dal momento che il flusso di denaro che investe questo genere di media continua a essere molto consistente. Valutare la quantità di pubblico che assiste ad un certo programma, cercando di profilarlo al meglio, costituisce infatti il primo passo di qualsiasi pianificazione pubblicitaria. Ma come procedere?

Nel suo intervento, Paolo Duranti, direttore commerciale di Auditel, è stato persino laconico: all'inizio, televisione era sinonimo di canali televisivi - e proprio alle origini della sola RAI - per cui le misurazioni erano facili. Bastava creare un campione significativo di telespettatori, intercettarne le scelte televisive e il gioco era fatto. Tuttavia, la gestazione di Auditel non fu per nulla semplice, andando potenzialmente a intaccare forti posizioni consolidatesi nel tempo. Le complicazioni cominciarono a sorgere nel momento in cui da un lato si intendeva profilare i singoli componenti della famiglia ove era stato installato il rilevatore, dall'altro nel moltiplicarsi tanto dei canali televisivi, quanto delle televisioni installate all'interno di una stessa casa. Problema complesso, ma ancora tutto sommato affrontabile utilizzando complessi algoritmi messi a punto da esperti di statistica affiancati da specialisti informatici e di elettronica.

Le difficoltà sono state poi amplificate dai nuovi apparati in grado di ricevere i canali televisivi, come gli smartphone, utilizzando anche connessioni di tipo diverso così come le App create dalla gran parte dei broadcaster, talvolta in parallelo alle vie tradizionali. Oltretutto, lo stesso utente non è più vincolato a godere del programma di suo gusto stando tra le mura domestiche, ma può farlo anche in mobilità, ad esempio mentre viaggia in treno o in streaming, creandosi un proprio palinsesto per orari e programmi. Di conseguenza, per effettuare le misurazioni occorre considerare fattori del tutto sconosciuti nel passato, aprendo frontiere mai esplorate che richiedono nuovi approcci non potendo più contare sul punto di confluenza delle osservazioni incentrato sui rilevatori associati ai televisori.

Al momento, si sta cercando di dare delle risposte ragionevoli, ma i gradi di approssimazione sono in crescita. Ad esempio, come deduplicare i dati relativi ad uno stesso spettatore che usa tecnologie diverse per guardare i programmi televisivi? O anche, come profilare gli spettatori, senza schedarli prima e dotarli di un codice di accesso individuale ai programmi, senza violare le normative della privacy? Le tecniche utilizzate sono frutto di combinazioni tra sociologia, demografia, statistica e quant'altro, ma la continua evoluzione del settore mette in affanno qualsiasi tentativo di ottenere dei dati certi. Così, bisogna accontentarsi di lavorare con una certa approssimazione, combinata con tanto buon senso. Con effetti anche maniacali: le misurazioni vengono effettuate anche sui minuti dei singoli programmi per rilevare le conseguenze scaturite da un determinato contenuto o quello di una scena per poi ripeterla sistematicamente nel caso abbia fatto registrare un picco di ascolti.

La sintesi è comnque che dietro a questo fattore di semplice comprensione - quanti spettatori hanno visto il programma sul canale X, ieri alle 17.15 - ci sono studi e tecnologie sofisticatissime, che probabilmente chiedono nuovi approcci, magari tornando ad una nuova versione dell'antico "Indice di Gradimento" che non contava il numero di spettatori ma il piacere con il quale questi ultimi si erano goduti il programma scelto. Uno spazio che dovrà essere occupato da nuovi professionisti in grado di innovare l'intero settore.

Quanto a innovazione, un bel passo in avanti viene compiuto da Audiweb che è focalizzata sulla audience del mondo web, con alcune facilitazioni significative, ma anche qualche limite. Le facilitazioni derivano dal fatto che sulla rete viene tracciato tutto ciò che passa, per cui diventa relativamente facile rilevare quanti e come hanno visto un determinato programma.

Per contro, senza una combinazione tra accessi e contenuti non si riescono a comprendere le scelte effettive di chi sta navigando, mentre profilare questo tipo di spettatori, in mancanza di un contatto diretto, non può esser fatto con precisione a meno di non intervistare e classificare gli spettatori usando metodologie classiche. Cosa che invece riesce abbastanza naturale a chi offre programmi a pagamento via web, tipo la già citata Netflix che acquisisce una serie di informazioni sui suoi clienti già in fase di registrazione ai propri servizi, tracciandone poi di continuo le scelte nel tempo attraverso l'account che viene loro assegnato.

Tutto questo dimostra che, entrando nello specifico, anche un settore apparente molto consolidato come la televisione è esposto ad elevati gradi di innovazione che aprono nuove prospettive e richiedono nuove professionalità a chi è in grado di cavalcarla!