Marketing Manager nel 2018: più Digital, più controllo!

Un dato emerge da qualsia fonte si consulti: il peso del marketing in qualsiasi azienda del mondo - grande o piccola, business to business o business to consumer - è in costante crescita e sembra un processo inarrestabile sulla spinta della globalizzazione, della digitalizzazione e sull'affermazione che i canali di e-Commerce stanno avendo in ogni settore. Di conseguenza, per chiunque punti a conquistare la posizione di Marketing Manager, Direttore Marketing o suoi riporti diretti, si aprono nuove opportunità che è bene prepararsi a cogliere nel modo migliore. Per questo, dalla lettura del CMO Report 2018 pubblicato da Nielsen si possono trarre utili indicazioni e suggerimenti per colmare le proprie ambizioni.

Tendenze generali del Marketing nel 2018-2019

Il primo dato sul quale desidero puntare l'attenzione è il definitivo passaggio all'Omnichannel, ovvero alla totale integrazione tra i vari canali incentrati sulla visione complessiva del cliente e dei suoi desideri, indipendentemente dai punti di contatto che ha l'azienda. Uno stravolgimento per molte imprese nelle quali i canali digitali, quelli tradizionali, i punti vendita e i centri di supporto vengono impostati e gestiti in modo autonomo. Nel nuovo scenario, tutti debbono contribuire in modo omogeneo alla costruzione della relazione con il cliente agendo bidirezionalmente dando al cliente le stesse percezioni dell'azienda e del valore che ne può trarre, ma contemporaneamente traendone informazioni preziose a tratteggiarne meglio esigenze e desideri.

Da qui, deriva anche la necessità di creare database e procedure che li alimentino di dati di qualità, accompagnandoli con sofisticai strumenti di analisi basati su intelligenza artificialie tipo il machine learning. Database che vanno completati con dati acquisiti da fonti esterne tipo i Social, i tool di ascolto della rete, le indagini di mercato e tutto ciò che può contribuire ad avere la migliore percezione del cliente inteso come singolo individuo ancor più che come componente di un segmento di mercato.

La combinazione di questi elementi porta a tratteggiare un profilo di persona con una visione moderna del mestiere di marketing manager, corredata da un buon bagaglio di conoscenze sulle nuove tecnologie. Ma il bello deve ancora venire...

Spostamento degli equilibri tra canali di marketing tradizionali e digitali

Un approfondimento merita il dato che emerge dalla figura qui a lato, ricavata dalla combinazione di due grafici del report di Nielsen. Osservandola diventa immediato capire come nella allocazione dei budget il peso dei canali tradizionali cala a favore di quelli digitali che in media superano il 37% del totale dei budget allocati dalle aziende, superando quanto viene investito sulla pubblicità a mezzo stampa.

Il campione di Nielsen è incentrato sui Direttori Marketing delle grandi aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori, quindi comprende la pubblicità televisiva, piuttosto che la cartellonistica stradale per cui, nel caso di aziende con marchi meno forti o che operano nel business-to-business il peso dei canali digitali è anche superiore alla media.

In sostanza, questo vuol dire che il nuovo Direttore Marketing deve sapersi muovere con in canali tradizionali, ma deve accrescere notevolmente le proprie competenze su quelli digitali che già ora cominciano ad avere un ruolo prevalente su tutti gli altri, destinato a crescere ulteriormente nel tempo.

La competenza sui canali non si deve limitare alla loro conoscenza, ma anche nella selezione e valutazione delle agenzie - il cui peso è pure in crescita - e soprattutto nella giustificazione degli investimenti sapendone calcolare e dimostrare il ritorno, una delle aree da sempre di maggior debolezza di tutta l'attività di marketing che, sebbene nel caso dei canali digitali sia ben compensata da nuovi strumenti di rilevazione del traffico e delle visualizzazioni, vanno sempre attentamente depurati dai fattori che inducono ad utilizzarne dati non affidabili o addirittura drogati dagli editori dei media digitali. Altra competenza indispensabile.

Differenze all'interno dei singoli canali di marketing

Nell'ambito dei canali digitali, così come in quelli tradizionali, si devono operare degli importanti distinguo dal momento che ciascuno di essi richiede approcci e competenze diverse.

Partendo nell'approfondimento dai canali digitali, abbiamo che la distribuzione degli investimenti, tra i grandi marchi, vede i primi tre posti occupati dai Social Media, dalle tecniche SEO e dai video online che, specie nei primi due casi, hanno ritorni sul medio termine e che in tutti casi, per essere efficaci, richiedono consistenti investimenti.

Al quarto posto troviamo l'e-Mail Marketing che tra tutti i canali digitali, così come abbiamo visto, è quello alla portata di pressoché tutte le imprese e che garantisce i ritorni di investimento più elevati e rapidi.

Ora, ciascuno di questi canali chiede competenze e infrastrutture diverse, complicate dalle recenti normative GDPR a tutela della privacy, per cui se non sono ben conosciute e impiegate anziché generare elevati ritorni porta a produrre elevate spese senza alcun beneficio concreto per le imprese.

Discorso assolutamente analogo per i canali tradizionali, che come già indicato, vanno sempre considerati in concerto con quelli digitali e che a loro volta richiedono competenze specifiche da declinare sulla figura del singolo cliente, cosa possibile ma più difficile usando canali di comunicazione di massa.

La tipologia del campione è ben percepibile dal peso che occupa il canale televisivo, certamente non alla portata di tutti e assolutamente non significativo per le aziende che operano nel segmento business-to-business. Cosa valida anche per il canale radiofonico che contina ad occupare un peso rilevante per le aziende di larco consumo.

Obiettivi campagne di marketing

Nella visione integrata dei canali e dei punti di contatto con il cliente occorre infine aver ben chiari gli obiettivi delle campagne che vanno impostate di conseguenza in base alle varie fasi lungo le quali si sviluppa il processo di acquisizione dei clienti, il così detto funnel dei libri di marketing.

In particolare, la tendenza attuale è utlizzare la televisione e i canali di massa per dare visibilità e valore al marchio dell'azienda, mentre i canali digitali trovano il loro miglior impiego nella generazione di contatti e, talvolta, nella chiusura di vendite. Una impostazione che deve guidare il nuovo Marketing Manager nell'impostazione delle strategie e nella messa a punto delle singole campagne i cui ritorni vanno stimati in fase progettuale e consuntivati al termine.