Marketing e Psicologia: le influenze sociali

Scrivere per innescare reazioni positive, in chiave di marketing, da parte del lettore è un'arte che viene sempre più studiata e affinata. In particolare, sfruttare gli insegnamenti tratti dall'analisi delle dinamiche che governano i comportamenti umani può risultare estremamente utile. A tal proposito, in questo stesso blog abbiamo già visto come utilizzare il fenomeno Baader-Meinhof che consiste nell'utilizzare la associazione mentale/visiva che si crea quando si nota per la prima volta qualcosa che in seguito diventa inconsciamente centrale nelle rilevazioni successive, sino a renderlo protagonista persino dei propri desideri. Si innesca quindi un meccanismo di attenzione selettiva che porta ad ignorare il contorno, portando a concentrarsi su quanto per qualche ragione è divenuto centrale per il proprio inconscio rafforzando la percezione di quanto visto in modo sempre più ricorrente. Per sfruttare questo meccanismo occorre quindi generare una comunicazione pervasiva e anche fuori contesto, presentando il prodotto o il servizio che si intende promuovere nelle forme e sui canali più vari. 

Il secondo meccanismo già illustrato è il così dettto "Confirmation Bias" - in italiano il Pregiudizio di Conferma o anche la Convinzione Pregiudiziale - introdotto per la prima volta dal filosofo inglese sir Francis Bacon che lo illustrò nel suo libro Novum Organum Scientiarum, scritto in latino nel 1620. Molto sfruttato nel mondo Facebook nel quale professionisti specializzati lo usano per pubblicare contenuti non sempre attendibili, ivi incluse le Fake News e diffonderli su larga scala, basa la propria efficacia sullo sfruttamento di reti di persone accomunate da interessi, sentimenti, principi, convinzioni. Favorendo la circolazione tra queste relazioni di contenuti che ne rafforzano le convinzioni si possono ottenere risultati di grande efficacia.

Influenze sociali

Le relazioni sociali sono il fondamento sul quale si sono sviluppati e si sviluppano gli esseri umani, sin da quando hanno capito che nella caccia sarebbero stati molto più efficaci operando in gruppo piuttosto che in modo individuale. Questo è ancor più vero oggi in una società sempre più frammentata per compiti e specializzazioni, nella quale le interazioni tra individui e comunità diventano indispensabili per la vita quotidiana.

L'estrema conseguenza di questo genere di socialità porta  quella che possiamo definire una sorta di omogeneizzazione nei comportamenti e nelle scelte. Pensiamo alle varie ere nelle quali "Il Chiodo" era l'unico giubbotto accettato da una certa generazione di ragazzi, sostituito poi dal piumino della MontClaire, dalle scarpe College dai bluejeans tutti della stessa marca e così via. Scelte assolutamente governate dalle reciproche influenze sociali che nella loro massima espressione arrivano ad utilizzare dei personaggi come modelli ai quali riferirsi. Modelli che tuttavia debbono avere determinate caratteristiche, la prima delle quali è il rispettto che ricevono, seguita dalla popolarità e, talvolta persino meno importante, l'effettiva competenza rispetto ai contenuti, ai servizi o ai prodotti che promuovono. 

Gli studi del prof. Robert Cialdini (pubblicati già nel 2001) hanno rilevato numericamente che l'influenza sociale è tanto più consistente quanto più proviene da utenti o personaggi dei quali ci si fida. A tal proposito, il prof. Cialdini ha condotto un esperimento basato sulle donazioni raccolte porta a porta utilizzando un registro che le documentava. Quanto più il registro era pieno di nomi, tanto più i potenziali donatori erano propensi a donare. Meccanismo che veniva amplificato dalla presenza nel registro di nomi di persone note al nuovo potenziale donatore. Nella tipica espressione americana, questo cossisponde al "Me Too", ovvero "anch'io".

In chiave marketing, l'esempio traibile dall'esperimento del prof. Cialdini indica che istituire un registro, più o meno pubblico, con la lista dei clienti o degli utenti può portare ad un significativo miglioramento dei risultati. Il registro può essere usato in varie forme, senza necessariamente sbandierarlo, ma traendone parti da esibire in modo poco evidente ma molto concreto. Anche qualsiasi forma di testimonianza, meglio ancora se espressa come storia, diventa un fantastico moltiplicatore di consensi.

Presentare le referenze deve esser fatto in modo molto discreto e cauto, evitando il rischio di trascendere nella volgarità o nel ridicolo. Consentire agli utenti e ai clienti di pubblicare le proprie recensioni diventa utile, ma se tutte queste sono eccessivamente positive possono trasformarsi in un boomerang. Le recensioni debbono poter quindi accogliere anche quelle negative e sono da preferirsi quelle correlate a storie e fatti concreti, con pochi aggettivi, specialmente se superlativi. I diversi contesti di uso possono servire anche ad ampliare la gamma di applicazione dei prodotti e dei servizi che si stanno promuovendo.

A tutto questo, i Social Media possono dare un considerevole contributo, creandovi gruppi di utenti, tutorial che facilitano la messa in opera delle soluzioni, riferimenti trasversali che vanno oltre i confini del proprio dominio. Il tutto con la massima facilità di condivisione autonoma da parte degli utenti che talvolta possono trasformarsi in imbattibili promotori sui propri canali sociali.