Marketing e Psicologia: il fenomeno Baader-Meinhof

Marketing è individuazione e soddisfazione dei bisogni, posizionamento competitivo, esaltazione del Valore Aggiunto Percepito e molto altro ancora. Si passa infatti dalle fasi di definizione delle strategie aziendali, a quelle di definizione di campagne e iniziative nelle quali la comunicazione ha un ruolo fondamentale. Nel Marketing moderno lo studio e lo struttamento dei meccanismi psicologici assume un ruolo determinante. Per tale ragione questo è il primo di una serie di articoli sull'argomento che pubblicherò nelle prossime settimane.

Robert Cialdini, tra i primi a studiare le tecniche di persuasione e di condizionamento partendo dai fondamenti della psicologia

Sebbene il nome ne denunci le origini italiane, il prof. Robert B. Cialdini, nato il 27 Aprile 1945 e attualmente Professor Emeritus of Psychology & Marketing at Arizona State University, ha sviluppato tutta la sua carriera negli Stati Uniti d'America dove si è laureato in psicologia presso l'Università del Wisconsin nel giugno 1967, in Social Psychology presso l'Università della Nord Carolina, ha conseguito il Ph.D. nel giugno 1970 presso la Columbia University. Oggi è considerato dall'Harvard Business Review e dalla rivista Fortune una delle menti più importanti del nostro secolo grazie alle idee che ha espresso nei sui libri, frutto di anni di studio e di esperimenti.

Il libro che ha rappresentato una vera svolta nella sua carriera - ma anche nel pensiero di manager, politici e uomini di marketing - è uscito nel 1984 con il titolo "The Psychology of Persuasion" venduto in oltre 3 milioni di copie e tradotto in 30 lingue diverse. I campi di applicazione dei dettami illustrati nel suo libro spaziano dall'ottenere consenso al vincere trattative, dal condizionare il pensiero degli altri, al come impostare un negoziato. Per tali ragioni è oggi ampiamente utilizzato nei corsi di vendita, nelle organizzazioni di raccolta denaro - crowdfunding, così come onlus - nei testi per gli addetti al telemarketing e in quelli per i comunicati pubblicitari e di marketing.

Osservando i comportamenti delle persone - in particolare raffrontando quelle di successo rispetto a quelle meno efficaci - il prof. Cialdini ha individuato sei principi che sono in grado di influenzare il pensiero e le azioni degli interlocutori. In estrema sintesi, questi principi fanno capo ai meccanismi di Reciprocità - basato sul concetto di dare per avere -, Impegno - ovvero la coerenza delle persone che una volta assuna una posizione difficilmente la cambieranno -, Conferma Sociale - che in sostanza sfrutta il senso di appartenenza delle persone al contesto nel quale si trovano -, Simpatia/Empatia - che presuppone la conoscenza, l'interazione e la stima da parte degli interlocutori con i quali ci si relazione -, l'Autorevolezza che viene riconosciuta senza che esista necessariemente un rapporto gerarchico; la Scarsità in grando di rendere più desiderabili le cose che risultano rare o destinate a scomparire.

Da qui, l'impostazione di azioni, relazioni e contenuti che sfruttando uno di questi principi - o loro combinazioni - sono in grado di aumentare le probabilità di successo di qualsiasi operazione commerciale, negoziazione o discussione. Alcuni esempi? Nella Scarsità, "Solo per oggi" o "Solo i primi 100", nella Reciprocità, "Prendi questo oggetto omaggio", nell'Empatia "Cosa pensi di..." e così via. Non per nulla, tra i suoi clienti, il prof. Cialdini annovera aziende quali Google, Microsoft, Bayer, Coca Cola, AstraZeneca, Merrill Lynch, Pfizer, IBM, e numerose altre.

Per approfondire l'argomento suggerisco di leggere alcuni dei suoi libri - io ne ho da anni uno sul comodito - che sono letture facili e molto interessanti anche nelle versioni originali in inglese.

Oltre Robert Cialdini

Al di là dell'importanza intrinseca del lavoro del prof. Cialdini, ciò che ne ha ampliato notevolmente il suo valore è lo studio approfondito di numerosi altri substrati psicologici per impostare o incrementare l'efficacia delle azioni di marketing e di comunicazione portato avanti da altri studiosi, aprendo così un filone che ogni giorno si arricchisce di nuovi contributi. Così, dando per assodati i principi della persuasione già ampiamente illustrati da Robert Cialdini, in questo post, e in alcuni che seguiranno, presenterò altri campi dell'innovazione che coniugano i meccanismi psicologici sui quali si articola la mente umana con le tecniche di marketing.

Baader-Meinhof: la "frequency illusion" che ci fa vedere ovunque ciò che non cerchiamo, ma a cui stiamo pensando

Per chi ha buona memoria, la banda Baader-Meinhof non c'entra nulla con la psicologia né con il marketing, ma è assurta alle cronache come una delle più feroci organizzazioni terroristiche dell'estrema sinistra, specializzata in azioni di guerriglia urbana. Fondata nel 1970 da Andreas Baader, Ulrike Meinhof e altri soggetti con il nome Rote Armee Fraktion (RAF), fu responsabile di decine di morti (oltre 30) e centinaia di feriti in Germania raggiungendo il proprio culmine nel 1977, per poi sciogliersi formalmente nel 1998 in seguito alla morte di numerosi propri adepti con una lettera ufficiale inviata all'agenzia Reuter.

La connessione con le teorie dell "frequency illusion" espresse dal prof. Arnold M. Zwicky della Stanford University in un paper del 1994 è quindi del tutto casuale e deriva dall'etichetta che un commentatore della St. Paul Pioneer Press - Gigetto on Lincoln - dopo aver letto il paper, attribui al trovarsi davanti in due momenti diversi e a breve distanza uno dall'altro a delle citazioni del tutto inattese e tra loro scorrelate relative alle malefatte proprio della banda di terroristi Baader-Meinhof della quale in precedenza non si era mai occupato. Da qui il nome che attribuì al fenomeno nelle conversazioni con i colleghi della casa editrice e il successivo diffondersi su scala globale.

Il prof. Zwicky riassunse il fenomeno della "frequency illusion" in un articolo del 2006, dove prende in esame anche altri fenomeni psicologici, con queste parole: "una volta che si nota un fenomeno, si è portati a ritenere che si ripeta in quantità nettamente superiori alla realtà. L'illusione è il risultato di due processi psicologici ben noti con i termini di Attenzione Selettiva - ovvero il richiamo che generano fatti o cose di particolare significato per chi le osserva, portandolo a concentrarsi su di esse, disgregandole dal resto del contesto - e i pregiudizi di conferma che inducono a considerare solo gli elementi che confermano le ipotesi formulate, trascurando tutto ciò che potrebbe comprometterle."

Il fenomeno Baader-Meinhof

Il fenomeno Baader-Meinhof in sostanza riflette la situazione in base alla quale qualcosa di cui non sapevamo nulla, ma che abbiamo appreso, improvvisamente ci continua ad apparire davanti in modo casuale. Da qui il nome tecnico di "frequency illusion", o frequenza illusoria".

I due meccanismi che generano questo fenomeno, come già indicato, sono l'attenzione selettiva che ci porta in modo inconscio a enucleare da qualsiasi contesto le informazioni relative a quanto appena appreso, o di subitaneo interesse, correlata alla conferma pregiudiziale (confirmation bias) che induce il cervello a cercare di continuo delle conferme sull'argomento, così da considerarlo improvvisamente come di attualità, primario o estremamente popolare.

Come sfruttare il fenomeno Baader-Meinhof per influenzare in modo silente le decisioni dei nostri interlocutori

Sfruttando il fenomeno Baader-Meinhof, il marketing è in grado di influenzare le decisioni senza che l'interlocutore ne abbia la percezione in tre modi:

1. Avendo un budget consistente e un marchio da promuovere, si tratta di fare in modo che gli interlocutori sui quali si punta lo incontrino in diverse forme lungo tutti i percorsi che compiono tanto sul fronte della comunicazione tradizionale - pubblicità sui media, cartellonistica, ecc. ecc. - quanto sui canali digitali tipo i Social Media - in Italia Facebook su tutti, seguito per i target più giovani di età, da Instagram - quanto sui motori di ricerca, nei blog e in tutto ciò che "fa comunicazione". A furia di inciampare nel marchio, l'interlocutore gli attribuirà un'importanza superiore rispetto al passato, ponendole tra le proprie piorità di scelta. Di fatto, un vero e proprio condizionamento inconsapevole. Nella letteratura marketing questo viene classificato come Repetitive Marketing e consiste nel costruire "occasioni di incontro casuale, ma continuo" tra l'interlocutore sul quale si sta puntando e il marchio che si sta promuovendo e che in breve diverrà familiare - e apprezzato - anche al di sopra della sua effettiva portata. L'elemento psicologico sul quale si fa leva è dunque l'attenzione selettiva che porta a concentrare l'attenzione dell'interlocutore sul marchio - purché utilizzato in modo corretto - facendolo emergere dal contesto nel quale viene collocato. Un "effetto collaterale" è che l'interlocutore potrà addirittura trasformarsi in testimonial inconsapevole nei riguardi del suo ambiente sociale, citandolo o suggerendolo, anche senza averne avuto esperienza diretta. Il gioco funziona in modo particolare se si fa leva su caratteristiche uniche non necessariamente esclusive, ma sulle quali i concorrenti non pongono alcuna - o scarsa - attenzione. Un esempio? Il foraggio usato per allevare le mucche da latte di una certa azienda, oppure il processo di selezione di determinati componenti di un mobile. Un'area nella quale lo storytelling esprime la sua massima forza.
2. Facendo leva sul contesto sociale, si possono indurre vari interlocutori con i quali il nostro target è abituato ad interagire, a citare il marchio, così come a farne da testimonial in modo più o meno consapevole. Una strada subdola per amplificare la portata della "frequency illusion", particolarmente efficace quando l'argomento in oggetto è complesso, poco noto o particolarmente nuovo e innovativo. Un'area nella quale i cosìdetti "influencer" esercitano il loro massimo fascino. Lo stesso Cialdini si riferisce a questo meccanismo indicandolo come "Social Proof Theory", in base al quale in mancanza di un'indicazione - o di un'opinione - precisa le persone sono indotte ad imitare i comportamenti di altri, specie se conosciuti. Qualche esempio? Spesso, trovandosi in ambienti nuovi o sconosciuti si tende a scegliere il bar più affollato, il percorso con la coda più lunga, a citare il film o il libro con le maggiori recensioni, anche senza averlo visto. Un altro nome per questo meccanismo è il fenomeno "Me too", ovvero anch'io. Su questo meccanismo si fondano anche le credenze popolari, così come - almeno in parte - la diffusone di fake news. Ad esempio, "l'ha detto quello là" - una volta riferito alla televisione, oggi alla portata di chiunque abbia molte relazioni su web - può trasformare una affermazione assurda, tipo i biondi sono più intelligenti, in una verità.
3. Ottimizzando i contenuti relativi al marchio - o ai prodotti che vi sono associati - così che appaia sempre in eccellente posizione nei motori di ricerca a fronte di argomenti limitrofi, non necessariamente correlati al contesto. In questo caso, si fa leva sul "Confirmation Bias" che rafforza la percezione nell'interlocutore della consistenza del marchio, anche in mancanza di riscontri concreti.

Il massimo dei risultati si ottiene usando una combinazione ben articolata di questi tre meccanismi Facciamo un esempio. Supponiamo di essere in procinto di cambiare auto. Per caso, veniamo a conoscenza di un determinato modello di una marca che nel passato non ci aveva mai colpito o, peggio, che non conoscevamo per nulla. Da quel momento in poi possono accadere due cose: se non lo incontriamo più, ce ne dimentichiamo rapidamente. Ma se per strada vediamo parcheggiata - o ci supera - proprio il modello di auto del quale eravamo appena entrati a conoscenza, lo noteremo subito (attenzione selettiva). A quel punto, se su Internet troveremo articoli, opinioni o indicazioni, facilmente ne approfondiremo la conoscenza e forse ne parleremo alle persone che frequentiamo normalmente (Social Proof). Infine, se mentre navighiamo sulla rete ci appare in modo quasi casuale un banner che parla della stessa auto - ovviamente frutto della rilevazione delle nostre navigazioni con i dati raccolti da Google, Facebook o altri sistemi che stanno tracciando i nostri comportamenti in rete - avremo una prova di più dell'importanza del marchio o del modello appena conosciuto (Confirmation Bias).  Lo stesso vale per un programma televisivo, per un apparato elettronico, per una polizza assicurativa o un rapporto bancario.

La difficoltà maggiore sta nel conoscere l'interlucutore al quale ci si rivolge, in termini di interessi, abitudini, frequentazioni e priorità. Cosa che va affrontata molto seriamente puntando a stabilire delle "relazioni dirette" con gli interlocutori, conosendoli come "singoli" e non come "componenti di un segmento target", utilizzando la pubblicazione di contenuti mirati, questionari, soluzioni a problemi e via dicendo. Il Content Marketing diventa così cruciale per la creazione di "relazioni", mentre le relazioni divengono la base per la costruzione di iniziative che sfruttano i meccanismi alla base del fenomeno Baader-Meinhoff.