Menu

Chicche di Digital Marketing e Marketing OnLine in logica SEO

Il tema del Marketing OnLine Ã¨ molto complesso e per divenire un'esperto anche nella sola Search Engine Optimization occorre molto studio, molto lavoro e molta esperienza. Ma non se ne può proprio più farne a meno, e da qualche parte occorre iniziare...

Il Digital Marketing - da alcuni inteso come Web Marketing o Marketing OnLine, sebbene non siano la stessa cosa - come ho già avuto modo di evidenziare in un pezzo proprio dedicato al Marketing OnLine presto sarà semplicemente Marketing. Oggi si articola un una lunga serie di discipline, accomunate dall'essere sempre più complesse e cruciali per il successo di qualsiasi azienda, di comunicare in modo multimediale e di usare i canali digitali che vanno dai telefoni cellulari di nuova generazione ai Tablet, dai PC/LapTop alle Web TV ed ai canali televisivi digitali, per arrivare persino alle Console dei giochi.

I due approcci principali a questa attività sono classificabili come "Pull" e "Push".

Nel primo caso - Digital Marketing, o Marketing OnLine di tipo Pull - si cerca di attirare verso di sé i clienti utilizzando strumenti di comunicazione tradizionali, dagli Spot televisivi, alla radio, alla pubblicità su giornali o le affissioni, abbinati a quelli tipici del mondo digitale, a cominciare dall'ottimizzazione dei siti in modo da apparire per primi nelle richerche via Google o Bing, per continuare con Banner pubblicitari, campagne Pay Per Click, video su Youtube, e via dicendo. Il presupposto è che il potenziale cliente sia attratto da quanto gli si sta proponendo attraverso canali di terzi e quindi gli si offrono contenuti di valore che possono andare da Blog, articoli, indagini di mercato, post sui Social Network e Forum, a corsi, Webinar, sconti promozionali... E' il primo passo per avviare la costruzione di una nuova relazione dalla quale potranno poi scaturire rapporti commerciali e non solo.

Nel secondo caso - Digital Marketing di tipo Push - si va a colpire direttamente il target con messaggi inviati per posta elettronica (Mail Marketing), DEM, eZine, Newsletter, SMS, telefonate che devono risultare estremamente efficaci e coerenti con gli interessi degli interlocutori sui quali si sta puntando. Per questo disporre di un Database ben organizzato sul quale fare selezioni mirare risulta cruciale per il successo di qualsiasi iniziativa di questo genere.

Alla base di entrambi questi approcci ci deve essere un sito Web ben progettato e sempre aggiornato, in grado di valorizzare il contatto occasionale che si sta stabilendo con il proprio prospect, per poi coltivarlo nel tempo. 

Perché fare Digital Marketing - Marketing OnLine

Due i punti da chiarire sin dall'inizio: l'obiettivo delle azioni e la coerenza tra gli obiettivi, i contenuti e gli strumenti utilizzati.

Senza voler allargare troppo il discorso, bisogna oggettivamente definire sin da subito perché si vuol fare marketing, orientandosi tra i tre capitoli principali che possono essere creare un marchio, lanciare un prodotto, generare un bisogno.

Spesso, l'obiettivo del Marketing - così come del Digital Marketing - è un insieme di questi tre aspetti, ma occorre essere molto oggettivi e chiari nello stabilire priorità e fattibilità per evitare di generare aspettative illusorie. Gli obiettivi devono esser poi calati nel target al quale si mira, scegliendo i contenuti, i canali e gli approcci più indicati a ciascun caso. Si tratta di valutare l'equilibrio migliore tra tutte le varie componenti combinando buon senso, mestiere ed esperienza.

La centralità del sito Web per il Marketing OnLine

Ora, dal momento che sia nelle azioni di Marketing OnLine di tipo Push che in quelle di tipo Pull, si punta ad attirare il potenziale cliente verso il proprio sito Web, progettarlo, aggiornarlo, arricchirlo di contenuti diventa un lavoro costante, abbandonandone per sempre il concetto di "sito vetrina" che ha guidato lo sviluppo di tutta la prima era Internet.

Dovendolo fare, tanto vale quindi farlo - o rifarlo - bene, tenendo in considerazione due fattori troppo spesso trascurati da chi si lancia in modo poco consapevole in questa attività. Il primo è che i risultati migliori in termini di traffico - e quindi di potenziali acquirenti - si ottengono risultando nei primi posti delle ricerche condotte via Web, usando i motori di ricerca di Google (ancora oggi usato da oltre l'80% degli utenti), di Microsoft (Bing è lontano inseguitore, ma comincia ad avere qualche suo affezionato), di Yahoo e altri ancora. In ogni caso, ciò che viene fatto per Google funziona anche per Bing, sia pure con qualche marginale differenza, e per gli altri motori di ricerca. Quanto vale esser primi nei risultati delle ricerche dette "organiche" in quanto frutto delle richieste "naturali" fatte dagli utenti? Ripartendo i valori per ordini di grandezza, oltre l'80% dei Click si concentrano sui risultati delle ricerche organiche, mentre meno del restante 20% vanno sui risultati "sponsorizzati", a fronte di campagne Pay Per Click, individuabili su Google come le prime 2/3 in assoluto, su sfondo colorato, o quelle nella colonna all'estrema destra delle pagine.

La distribuzione dei Click tra i risultati delle richerche organiche è poi, a sua volta, impressionante: il 50% se li accaparra il primo risultato, il 25% il secondo e poi via via tutti gli altri con percentuali che si dimezzano di continuo. Alla seconda pagina arrivano pochi punti percentuali di Click, che si devono ripartire i 10 risultati lì esibiti, mentre dalla terza pagina in poi si ha pressoché il nulla assoluto. Di conseguenza, una delle prime azioni del Web Marketing deve proprio essere concentrata sul migliorare il più possibile i risultati delle proprie pagine Web, agendo a livello di sito e del suo contorno. Questo è in estrema sintesi il nocciolo del Search Engine Optimization, detto anche SEO. Concentriamo quindi proprio in quest'area il seguito di questo piccolo prontuario.

Ottimizzazione delle pagine Web

Innanzitutto, sfatiamo un mito: il ranking del sito esiste, viene calcolato da sofisticati algoritmi messi a punto da Google e può esser monitorato usando Tool quali Mozbar o Alexa, ma il risultato delle ricerche è sempre basato sulla singola pagina Web e sono le singole pagine Web a dare valore al proprio sito e non viceversa. Quindi, l'ottimizzazione delle pagine Web costituisce un passaggio obbligato per chiunque voglia far emergere la propria visibilità nelle mondo Internet

In secondo luogo, sfatiamo un altro mito: le Keyword - ovvero le parole chiave - sono il vero razionale alla base delle ricerche, per cui bisogna sceglierle con accuratezza ed utilizzarle con una certa ricorrenza - ma senza eccedere - in tutti i contenuti che si pubblicano sul proprio sito. La scelta delle Keyword rappresenta pertanto un passaggio obbligato, per il quale esistono vari strumenti di ausilio, che però non compensano la necessità di saper bene come procedere rendendo quasi indispensabile il ricorso a veri specialisti della materia. Si tratta infatti di bilanciare il grado di affollamento di siti in relazione a determinate parole chiave - rendendo molto costoso se non impossibile affermare la propria presenza - con la quantità di ricerche che vi vengono effettuate. In questo, i due strumenti di partenza sono ovviamente quelli di Google - AdWords e Trends - ai quali però se ne sono affiancati molti altri. Tema che riprenderemo in un prossimo articolo.

Inutile, tuttavia, affollare i propri contenuti di Keyword: da una a tre/quattro sono il massimo a cui puntare, per evitare di annacquare l'effetto che ciascuna di esse può produrre sui risultati.

Ma il mito che va sfatato è un altro: i Meta Tag "Keyword" non servono più a nulla già da anni, visto che in seguito agli abusi che se ne è fatto nel passato, Google e la gran parte degli altri motori di ricerca non li considerano assolutament più. Al massimo, se ne può avere un riflesso negativo, segnalando che il sito non è mantenuto aggiornato o che viene gestito da personale poco competente. Attenzione, quindi....

Usare le Keyword

In compenso, le Keyword devono essere utilizzate in altre aree, a cominciare dai titoli degli articoli e dai loro Tag. Le pagine Web dei testi sono oggi strutturate in blocchi H1, H2, H3,... ciascuno dei quali rappresenta una porzione dei contenuti di peso differente. Per intenderci, esaminando proprio il post che si sta leggendo ora, H1 ne è il titolo principale, H2 il sottotitolo, H3 i titoli dei vari paragrafi. Bene, le Keyword devono apparire nei diversi livelli, mentre nell'ambito del testo <p> è bene metterle in grasseto, sottolineate o in corsivo. I titoli delle pagine sono quindi il primo fattore irrinunciabile di intervento.

Il secondo è rappresentato dalla "Meta Description" che serve a convincere i naviganti a fare Click sul sito rilevato dal motore di ricerca. In pratica, è la breve descrizione che viene proposta da Google quando la propria pagina risulta coerente con le interrogazioni degli utenti. Va quindi preparata con attenzione, inserendovi anche le proprie keyword o loro sinonimi. Bisogna tuttavia stare molto attenti alla lunghezza dei titoli e delle Description non eccedendo rispettivamente i 60 ed i 160 caratteri.

Darsi visibilità e monitorare i risultati

Fatte le pagine, occorre dire ai motori di ricerca che esistono, facilitandoli nel loro compito di individuazione. Ruolo che viene affidato al file "Robots.txt" che indica ai motori di ricerca consa indicizzare e cosa no. Questo perché Google, ma anche gli altri motori di ricerca, odiano i contenuti duplicati per almeno due ragioni: la prima è che aumentano in modo ingiustificato il traffico e le perplessità negli utenti nel selezionare i contenuti di proprio interesse. La seconda è che voglio evitare i "furti di testi", sempre più ricorrenti su Internet, usando il fattore temporale come "marchio di originalità" dei testi. I primi ad esser stati pubblicati verrano infatti considerati come gli originali, gli altri copie o, peggio, plagio. Le indicazioni inserite nel file Robot.txt servono quindi, tra le altre cose, proprio a chiarire se i contenuti della pagina vanno indicizzati in quanto unici, o meno.

Il secondo elemento sul quale intervenire è la mappa XML del sito che va sottoposta ai motori di ricerca, fornendo loro la struttura completa del proprio sito. Sulla rete esistono vari strumenti di generazione automatica delle mappe - molti dei quali fruibili come servizi che automaticamente sottopongono quanto realizzato agli stessi motori di ricerca - ma la cui qualità va verificata accuratamente.Google Analytics

Infine, per monitorare i risultati in termini di traffico e di posizionamento si possono usare vari strumenti primo tra tutti Google Analytics che oltre a esser gratuito fornisce tutti gli elementi per impostare e condurre proprie campagne di Web Marketing. Sul tema ritorneremo con la presenzazione di vari strumenti alternativi e complementari a Google Analytics, alcuni a pagamento, altri del tutto gratuiti.

Raccomandazioni preziose per un efficace Marketing OnLine

I punti qui illustrati sono tuttavia considerabili come il contorno di un menù di Web Marketing estremamente vasto ed articolato. In abbinamento della generazione di Link, il piatto forte è e rimane la Generazione di Contenuti di valore, che debbono risultare facili da leggere, utili da seguire, originali e mirati.

I contenuti possono assumere oggi varie forme - testi, video, webinar,... - ma devono essere struttuari in modo preciso, della lunghezza giusta e con caratteristiche che li rendono particolarmente efficaci sia per i lettori, sia per i motori di ricerca. A questo tema - che assieme alle attività SEO costituisce uno dei servizi centrali di BCI Italia, all'interno della quale abbiamo maturato gran parte delle esperienze qui illustare - dedicherò un altro paio di articoli, esaminando anche le correlazioni con i Social Media e le attività di Link Building, cercando di dare un contributo concreto a chi si sta iniziando a cimentare con queste attività.

Ultima modifica ilDomenica, 30 Giugno 2013 11:09

Commenti   

0 #1 Daniele Ferla 2013-05-28 10:22
Ciao, post interessante e ben approfondito anche nei concetti più semplici e noti. Sorrido perchè il titolo del post ricorda molto il titolo del mio ebook gratuito "Pillole in Salsa SEO" pubblicato nel 2012 e che oggi arriva alla seconda edizione, qui: http://bit.ly/NVTan1

Ciao
Daniele
Citazione

Aggiungi commento


Codice di sicurezza
Aggiorna

Torna in alto