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Facebook 2014: inizio del declino?

Nel corso del nuovo anno, la regina dei Social Media probabilmente supererà quota 2 miliardi di iscritti, ma per quanto tempo potrà continuare a crescere? E tutto ciò che vediamo luccicare oggi è davvero oro? Chi si ricorda ancora di Second Life o MySpace?

Pensare ad un possibile declino di Facebook oggi pare proprio un'eresia, visto che il suo popolo sta arrivando a contare 2 miliardi di utenti - includendovi però anche le pagine "aziendali", quelle dei "marchi" e quelle tematiche - pari a circa un quarto di tutti gli abitanti della terra. Ma dopo anni di continua crescita, pensare al momento dell'inversione di tendenza è inevitabile. Certo che, con i numeri che ha attualmente, prima di diventare marginale Facebook impiegherà molto tempo e forse continuerà a raccogliere successi - e audience - ancora a lungo, ma ci sono svariati indizi che mi portano a pensare che il punto di svolta si avrà proprio nel corso del 2014.

Vediamo a cosa mi sto riferendo, ma prima desidero fare un paio di premesse.

Utente standard di Facebook, Twitter, Linkedin...

Personalmente sono considerabile un utente standard di Facebook, Twitter, LinkedIn. Ho anche un account su Pinterest, Tumbrl, Foursquare, Tripadvisor, SlideShare, YouTube, Flickr, Google + e vari altri Social Network che frequento più o meno regolarmente un po' per lavoro, un po' per diletto. In particolare, sui primi tre entro quotidianamente, di solito al mattino presto e magari alla sera, ma per tenerne sotto controllo i contenuti ho anche attivato Yoono che mi di tanto in tanto apre una piccola finestra sullo schermo del PC - o del tablet - dove mi presenta come un unico flusso ciò che arriva dai tre Social Media citati. Su Facebook - con l'account Alessandro Giacchino - ho circa 500 "amici" e sono registrato in una decina di gruppi; su Twitter come @alegiac ho qualche centinaio di follower, più o meno equivalenti al numero di persone che seguo, mente su LinkedIN, dove sono presente sempre con il mio nome in chiaro ed è quello che frequento e uso di più, gli "amici" sono circa 1.500, i gruppi una trentina.

I miei commenti sono quindi una sorta di intersezione tra il vissuto da semplice utente, operatore del settore, visto che attraverso questi Media promuovo il mio Blog, così come gli eventi e le iniziative che organizzo o alle quali partecipo, ma anche osservatore in virtù di ruoli di consulente di marketing e opinionista con i quali mi guadagno da vivere.

Second Life, MySpace: che fine hanno fatto?

Per dare un precedente alle mie considerazioni, desidero partire da due storie recenti:

1. Second Life: chi se ne ricorda? Lanciato nel giugno del 2003, possiamo considerarlo come uno dei primi "Social Network" planetari assurti alla massima popolarità dei Media, tant'è che televisioni e stampa ne parlavano come se si trattasse di una nuova "nazione" e non avere un Avatar - l'ectoplasma virtuale del proprio io reale - equivaleva ad esser "out", fuori dai giochi. Per chi se ne ricorda, già nel pieno del suo boom io scrivevo sia su Toolnews, sia su ITware che si trattava di una realtà virtuale priva di senso, dove era assolutamente giustificabile la scelta di investirci di IBM e degli altri Vendor IT principali con una logica di sperimentazione - grafica 3D, nuove modalità di interazione, immagine - mentre era inspiegabile l'attenzione che vi stavano riservando molte altre aziende dei comparti largo consumo, moda, stampa giusto per citarne alcune. Fui bravo - ma anche facile - profeta, visto che dopo l'entusiasmo iniziale gli utenti hanno cominciato a domandarsi cosa fare nel mondo virtuale e visto che non ne trovavano le ragioni, hanno ridotto le proprie frequentazioni, fino ad abbandonarlo pressoché del tutto. Così, anche il commercio di "Avatar" e oggetti virtuali, sui quali si era creata una piccola nuova industria dell'effimero, è scomparso, i grandi investitori si sono ricreduti e tutto è finito nel nulla. Il sito esiste ancora - http://secondlife.com/ - ma nelle classifiche mondiali naviga attorno al posto 3.500, ben lontano dalle vette di popolarità conosciute attorno al 2005.

2. MySpace: più o meno nello stesso periodo - agosto 2003 - venne lanciato il Social Network specifico per gli amanti della musica, che dal 2005 al 2008 si è costantemente piazzato al primo posto tra i siti Internet più visitati, superando nel 2006 persino il mitico Google. Nel 2008 ne è iniziato il declino e nonostante varie rivisitazioni dell'impostazione, delle interfacce e dei servizi, è stato inesorabilmente superato dalla travolgente crescita di Facebook. I suoi utenti si sono progressivamente ridotti - oggi MySpace è sceso sotto la trecentesima posizione della classifica dei siti più visitati - con un impatto diretto sui ricavi pubblicitari, sulle capacità di investimento e sviluppo, sul numero di collaboratori passati dai 1.600 del 2009 agli attuali 200.

Un ciclo che in una decina di anni ha avuto la nascita, l'apice ed il declino di due Social Media considerati il punto di riferimento di tutto il mercato mondiale. Più o meno come con i locali "di moda" che  vivono di cicli e devono il loro successo transitorio al crescente numero di persone che attirano progessivamente, ma che ad un certo punto migrano in modo subitaneo verso nuovi lidi, segnandone una fine troppo spesso repentina.

Nel mondo Internet questo processo risulta ancor più drammatico visto che lo scenario è mondiale, quindi gli attacchi possono arrivare alla velocità della luce da ogni dove, gli investimenti in tecnologie e strutture necessari ad emergere sempre più elevati, a fronte di cicli di vita dei prodotti e dei servizi in continua contrazione. Non per nulla, ricevo quasi quotidianamente l'invito ad entrare in un nuovo Social Network, mentre continuano ad accavallarsi incessantemente le notizie di nuovi finanziamenti in start up o sui sorpassi nel numero di utenti, nella quantità di tempo trascorso dagli utenti sull'ammontare di acquisti effettuati su di un determinato sito.

Da qui, l'idea che forse il 2014 segnerà per Facebook un'inversione di tendenza: riduzione della crescita di nuovi uteni e di presenza di quelli esistenti, riduzione del traffico, degli investimenti. Certo, i numeri rimarranno inarrivabili per la gran parte degli inseguitori, ma come visto il rischio di improvviso declino sono sempre dietro l'angolo. Vediamo quindi perché e come prepararsi all'eventuale peggio.

Dal punto di vista dell'utente: scadimento di qualità e affidabilità dei contenuti di Facebook

Chiarisco subito che su Facebook, così come su tutti gli altri Social Media, il "prodotto" sono gli utenti e i contenuti sono di loro esclusiva competenza, sebbene una volta pubblicati perdano i diritti di proprietà, clausola spesso evidenziata in modo esplicito nel momento stesso in cui ci si registra. Parlare di scadimento di qualità e affidabilità dei contenuti diventa quindi difficile, a meno che non ci si metta d'accordo su cosa intendo.

Partiamo dai flussi di informazioni proposti all'utente. Fino a qualche mese fa, la sequenza sembrava riprodurre l'effettiva pubblicazione di contenuti creati dai miei "amici". Dei circa 500 che ho, a scrivere realmente qualcosa sono circa una settantina, mentre a farlo in modo regolare sono meno della metà. Da qualche tempo a questa parte mi sono accorto di due particolari inspiegabili. Se apro FB con il PC e subito dopo con il Tablet, i flussi di contenuti che mi vengono proposti sono diversi. Addirittura, se apro FB con il Tablet usando la sua APP o l'accesso via Browser mi trovo davanti due elenchi di Post molto diversi, alcuni risalenti a pochi minuti prima, altri a giorni passati. Senza entrare nel merito di come sono stati cambiati gli algoritmi di presentazione dei contenuti agli utenti, come effetto questo crea una profonda incertezza sul reale uso di quanto pubblichiamo, per chi la voglia di farlo comincia a ridursi.

Come riprova, basta scorrere verso il basso il flusso dei contenuti e poi tornare all'inizio della sequenza: spesso le due liste sono molto diverse, con post che appaiono o scompaiono misteriosamente. I più tecnici sostengono che questo è fatto per favorire chi ha maggior seguito "naturale" e per incentivare chi pubblica per trarne profitto a comprare pubblicità, ma evitando di imbucarsi nella dietrologia di gran moda in Italia, mi limito a dire che in qualità di utente questo non mi sembra bello.

Ancor meno bello trovo sia ricevere dei suggerimenti commerciali da amici che non ne sanno niente - verificato telefonicamente e di persona - e ancor peggio da amici morti da circa un anno, ma ancora dotati di propria presenza su FB, visto che nessuno si è preso la briga di cancellarli. Ora, mi domando, con quali occhi si possono guardare le locandine che nell'idea di FB dovrebbero avere lo stesso effetto del passaparola di un amico - quindi elevatissimo - quando l'amico è ormai morto e sepolto da tempo? Chiaro che a quel punto vengono rimesse in discussione tutte quelle che arrivano, vanificando l'effetto positivo che era stato prospettato agli investitori!

Dal punto di vista del piccolo investitore

Su FB ho anche comprato della pubblicità, ma i cui ritorni effetivi sono stati nulli. Un paio di anni fa ho scritto il libro "Fare Impresa nell'Era 2.0", dove parlavo anche dei nuovi modelli di Business con vari riferimenti a Facebook e altre imprese, per cui mi è sembrato naturale promuoverlo attraverso questo Social Media. Ho quindi fatto un piccolo investimento, una locandina, un'accurata selezione del target e avviato la campagna. Contemporaneamente ho fatto un'operazione analoga su LinkedIn e lanciato la stessa locandina via Mail ad una lista di contatti potenzialmente interessati al tema.

Il traffico generato sulla pagina del sito dedicata al libro è stato davvero molto, ma di vendite praticamente nessuna, nonostante il libro fosse disponibile sia in formato cartaceo che digitale e costasse davvero poco. Da LinkedIn il numero dei visitatori della pagina è stato di gran lunga inferiore, ma molti di essi hanno comprato il libro, quasi unanimamente in formato cartaceo.

La gran parte delle vendite sono invece scaturite dalla campagna di Mail Marketing, il cui costo è stato assolutamente paragonabile a quanto speso in pubblicità sugli altri due Media.

In sostanza, quindi, per la mia esperienza personale, come generatore di traffico FB è stato molto efficace, mentre sul piano vendite più che deludente..

Fatti e segnali pubblici

Andando oltre le esperienze personali, che tuttavia hanno il loro peso in quanto tangibili e provate, ci sono tanti altri piccoli elementi che fanno intuire che l'idillio tra FB ed il suo pubblico stia incrinandosi. Vediamoli:

1. Privacy: in discussione non ci sono tanto le Policy di FB - sebbene molti si lamentino di molti abusi nel trattamento dei dati - quanto i continui cambi di rotta che indicano le notevoli difficoltà nel governare questi aspetti dei Social Network e una forte incertezza nello stesso Management dell'azienda. Per certi versi, il problema è presente anche in casa Google e in altri Social Media, ma la maggior esperienza e determinazione nelle scelte assicura maggior chiarezza nelle direzioni lasciando liberi utenti e investitori di decidere se accettare o rifiutare regole del gioco che sono e restano stabili.

2. Spartizione profitti: se carico un Video o un contenuto su Facebook vi sto apportando degli elementi per generarvi nuovo traffico. Ma chi guadagna da questo traffico? Su YouTube c'è un meccanismo di condivisione per cui PSY, con il suo video Gnam Gnam Style ha portato a casa un sacco di soldi, mentre su FB questo non è previsto. E non è neppure previsto se creo delle "pagine aziendali", che mi costa promuovere, ma che non mi fruttano mai nulla, a meno di non utilizzare come veicolo per portare traffico al mio sito esterno a FB. Cosa che ha puntualmente fatto, tra gli altri - Lady Gaga, una delle Star di FB e Twitter per numero di amici e Follower, che non a caso ormai si è creata il proprio sito di merchandising e per la vendita di dischi e biglietti di spettacoli. Qundi, FB come "canale di comunicazione", invece che meta da sviluppare.

3. Teen Ager: una grande porzione dell'Audience di FB era costituita da studenti di scuole superiori e giovani universitari. Mi sembra di percepire che questa grande massa di utenti si stia progressivamente spostando su Twitter, Ask, Instagram, Vine, Snapchat. Al proposito è interessante leggere questo articolo "I'm 13 and None of My Friends Use Facebook" dove un ragazzo di New York racconta proprio la sua esperienza di felice non-utente di FB (o, meglio ancora, ex-utente deluso di FB).

4. Gestione di Team di giovani milionari: un grave problema di Management sta nel mantenere l'equilibrio tra le necessità di disciplina, pianificazione del lavoro e impegno in un gruppo di Manager che grazie alla quotazione in Borsa di Facebook si sono improvvisamente trovati a esser milionari in giovane età. Questo è il tipico problema degli allenatori delle squadre di calcio o basket di maggior successo, nelle quali giocano giovani milionari che però una volta in campo - così come durante gli allenamenti - devono soffrire e combattere come leoni per vincere. Ma nelle squadre il numero di super talenti milionari è limitato e l'allenatore, di solito, viene dalla stessa storia per cui conosce i meccanismi ed è esperto nel superare gli ostacoli. In FB si sta avendo un fenomeno analogo, con la differenza che Mark Zuckerberg è uno di loro, ma anche il capo ed il più ricco. Gli effetti di questo fenomeno si stanno già manifestando: sua sorella Randi, che faceva il portavoce di Facebook ha lasciato l'azienda già nel 2011 per creare un nuovo Social Network e fare dell'altro - in questi giorni è apparso sul mercato il suo primo libro per bambini - mentre molti altri si stanno ritirando per godersi i frutti delle proprie azioni.

Lo stesso Mark Zuckerberg, proprio in questi giorni, ha venduto 70 milioni di azioni, passando dal 58.8% di controllo della sua compagnia al 56.1%, ma stando alle dichiarazioni ufficiali questo è stato fatto principalmente per pagare le tasse sui profitti realizzati, cosa sulla quale il Governo USA non scherza, ma che non gli ha impedito di fare anche una donazione pari a circa un miliardo di dollari in beneficenza, interamente deducibili dalle tasse.

5. Strategie da mettere a punto. l'idea di Facebookè indubbiamente stata geniale e altrettanto ben realizzata. Il difficile diventa tuttavia capitalizzare l'immenso patrimonio di utenti conquistato in così breve poco tempo da un'iniziativa nata per gioco. Attività nella quale il giovane Zuckerberg si gioca il futuro del suo Social Network, dovendolo fare senza però scottarsi. Le ultime dichiarazioni fatte agli investitori portano FB in diretta rotta di collisione con Google che da parte sua sta forzando per aver sempre maggior credito anche nell'area del Social Media tramite Google +. Si tratta di arricchire di servizi e valore i contatti e i contenuti degli utenti, sui quali Facebook opera al momento da occasionale "censore", senza averne alcuna produzione propria. Cosa sulla quale sta invece puntando l'altro rivale storico - Yahoo! - che sta raccogliendo importanti successi in ogni parte del mondo. Molto scontento sta sviluppandosi tra gli investitori che hanno creato pagine e contenuti su Facebook, che oggi ritengono di esser penalizzati dalle nuove politiche commerciali di vendita di spazi pubblicitari dell'azienda. Un rischio molto grave che per certi versi fa il paio con le incertezze nelle scelte già citate a proposito delle Policy per la Privacy.

In conclusione, con una così ampia base di utenti, Facebook può contare ancora su molti margini di errore, senza veder compromesso il proprio futuro ma la necessità di agire bene diventa sempre più impellente visto che dall'imperativo di conquistare nuovi utenti si deve passare a quello di assicurare valore a quelli già presenti.

Per chi vi investe, questo vuol dire considerare FB unicamente come canale di comunicazione, esattamente come tutti gli altri utilizzati nelle politiche di Marketing Multimediale, puntando a generare propri contatti - ad esempio chiedendo agli utenti di registrarsi sui propri siti - e a valorizzare le proprie relazioni dirette, visto che i canali di comunicazione si possono cambiare, ma le imprese debbono continuare a sviluppare e ad esistere anche al di là del loro impiego.

 

 

Ultima modifica ilMartedì, 24 Dicembre 2013 11:38

Commenti   

0 #1 Alessandro Giacchino 2014-01-06 14:29
:-) Wow, vedo che ci sono anche altri che cominciano a pensarla esattamente come me. Ecco cosa ha appena pubblicato Lilach Bullock sul suo Blog: http://goo.gl/y5MRdJ
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