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Eventi B2B: Quale Futuro nell'era Web dove tutto si virtualizza e le informazioni viaggiano alla velocità della luce in formato multimediale?

Eventi B2B: Quale Futuro nell'Era Web dove tutto si virtualizza e le informazioni viaggiano alla velocità della luce in formato multimediale?

Organizzare manifestazioni è uno dei compiti più delicati tanto delle Direzioni Marketing delle imprese che operano nel Business-to-Business, quanto in quelle che ne hanno fatto il proprio mestiere. Quali sono i trend sui quali si stanno sviluppando queste attività?

Nei giorni scorsi, Betsy Zikakis, Direttore Marketing della Certain Inc., società specializzata nella fornitura delle tecnologie per l'organizzazione di eventi a livello mondiale, sul sito MarketingProfs ha pubblicato un interessante articolo dal titolo Five Big Trends for Corporate Events, sul quale desidero esprimere alcune considerazioni declinandone i contenuti nell'ottica di cosa immaginarsi per il nostro Paese. In forse, ci sono il successo delle manifestazioni di tipo tradizionale, minacciate dalla loro sostituzione con eventi "virtuali" fatti di Podcast, Webcast, Virtual Conference, Virtual TradeShow, con effetti diretti sulle varie formule utilizzate fino ad oggi da organizzatori di fiere, conferenze, esposizioni, ma anche di incontri aziendali ristretti, cene di lavoro e di rappresentanza, viaggi aziendali.

Prendiamola alla lontana, ma cerchiamo di andare diretti al bersaglio, confrontando i trend tatteggiati da Betsy con quelli percepiti da noi, anche in vista dell'importante appuntamento dell'EXPO 2015.

Perchè "Fare Fiera"?

Per capire quale possa essere il futuro delle manifestazioni B2B e come coglierne le opportunità occorre partire dai criteri di giustificazione degli investimenti fatti in tal senso dalle aziende, così da dar loro risposte concrete e sempre più positive, distinguendo tra "ieri", "oggi" e "domani".

Nel passato, anche recente, uno degli obiettivi primari delle manifestazioni - fieristiche, espositive, congressuali, ma anche di seminari e presentazioni - era la circolazione delle informazioni. Quanto più si va nel passato, tanto più il bisogno di avere informazioni era tangibile date le difficoltà di reperirle da parte dei clienti/utenti e distribuirle da parte dei fornitori.

Virtual-Trade-ShowOggi stiamo vivendo il problema opposto: grazie al Web, ai motori di ricerca, alle tecnologie multimediali, la quantità di informazioni della quale disponiamo supera di gran lunga le nostre capacità di lettura, per cui stiamo diventando molto più severi nella selezione delle fonti e diventa necessario aver una "guida alla lettura delle informazioni che contano", piuttosto che caricarsene il più possibile.

Il secondo punto riguarda una stra-abusata citazione, ma che continua ad imperare in tutte le attività Web e commerciali di successo: "I Mercati sono Conversazioni" da cui la crescente popolarità e importanza del Social Network anche nell'ambito del commercio e nella creazione di marchi e reputazione.

Uno degli scopi primari della partecipazione e dell'organizzazione degli eventi viene pertanto a perdere di importanza. Ci sono tuttavia altri meccanismi sui quali far leva, che continuano ad avere grande rilevanza e l'avranno anche nel futuro:

1. Fare Networking tra addetti ai lavori, tra clienti, fornitori e tutti i partecipanti alle nuove filiere produttive per innescare passaparola anche virtuali;

2. Dare Servizi: fornire soluzioni, risposte a domande, soddisfazione di bisogni;

3. Creare Reputazione, dare visibilità al marchio e all'azienda, "mettendoci la faccia", innescando meccanismi che suscitano emozioni e sentimenti positivi: ammirazione, sorpresa, piacere, gioia...

Gli eventi per Fare Networking

Gli eventi, in questo caso, vanno vissuti - e concepiti - come una tappa di un percorso di relazione che si sviluppa con continuità nel tempo, condividendo esperienze, idee, contenuti. Relazioni che nascono sulla rete, tramite Social Network o altri mezzi digitali, o anche attraverso incontri dal vivo, si sviluppano con continuità utilizzando vari mezzi di comunicazione e condivisione di informazioni, opinioni ed esperienze, facendo leva non necessariamente su di un unico argomento, ma utilizzando anche il pensiero laterale o la nostra natura di esseri umani anche su altri fattori di tipo personale o emotivo.

Gli eventi divengono così o la scintilla per creare nuovi incontri (Lead Generation) - e in questo caso è necessario puntare su effetti che "stupiscono" tipo località esclusive, agende di impatto, personaggi di rilievo - o l'occasione per condividere e rafforzare relazioni mantenute attraverso canali digitali, per cui i contenuti derivano direttamente da ciò che scaturisce dal contatto continuo.

Gli eventi per Dare Servizi

Le tecnologie evolvono, si moltiplicano, assumono nuovi ruoli, ma sempre più spesso il problema sta nel capire come usarle, nell'avere idee di potenziali impieghi, nel comprenderne il potenziale impiego nella risoluzione di problemi esistenti e sentiti. Ad esempio, con l'uscita delle stampanti 3D o delle tecnologie contactless applicate agli SmartPhone si possono realizzare nuove filiere produttive, ma prima di tutto occorre percepirne gli effettivi potenziali ed in secondo luogo il loro uso e l'applicabilità (limiti, convenienza economica, tempi...). Questo vuol dire che l'Evento diventa un vero e proprio Servizio erogato ai partecipanti i quali saranno ben lieti di esser indirizzati verso le nuove soluzioni, avendo la possibilità di toccare con mano ciò di cui si sta parlando, di porre domande, di verificare direttamente - ma senza impegni specifici - come poter calare l'innovazione nella propria realtà.

Gli eventi per dare servizi assumeranno pertanto la forma di incontri mirati per ridotti gruppi di partecipanti, accomunati da problemi simili o dalla possibilità di risolverli con soluzioni particolari. Discorso analogo meritano la presentazione dei risultati di indagini di mercato, di benchmark, di progetti condotti presso organizzazioni pilota.

La località, gli effetti speciali cadono in questo caso in secondo piano, mentre crescono in modo considerevole la competenza dei relatori e l'esclusività delle informazioni. 

Gli eventi per Creare Reputazione, Immagine

Il mondo Internet, la virtualizzazione, la facilità di condivisione delle informazioni hanno dei grandissimi pregi, ma celano un forte rischio: quanto è consistente, affidabile, verificato ciò che ci viene presentato? Chiunque ha il diritto/dovere di diffidare e guardare con cautela ciò che viene illustrato, spesso con grande enfasi, per cui gli eventi per darsi una reputazione e creare immagine all'azienda servono proprio per dimostrare in modo tangibile che dietro ciò che viene pubblicato sul Web c'è la necessaria consistenza per tradurre le asserzioni in fatti.

In sostanza, quindi, si tratta di partecipare ad eventi di settore dandosi una buona visibilità, di crearne di propri sciorinando la forza - economica, culturale, organizzativa - che si vuole trasmettere al mercato, esibendo i risultati dei clienti già soddisfatti, magari attraverso le loro stesse testimonianze, rendendo il Management della propria organizzazione protagonista diretto della propria azienda. Stupire, in questo caso, è la parola alla quale ispirarsi, tenendo sempre presente che in tutti i casi occorre puntare ad innescare un meccanismo di passaparola spontaneo degli utenti/prospect/clienti i quali si dovranno sentire stimolati a condividere le emozioni vissute con i propri colleghi, amici, conoscenti.

In poche parole, se non si fa leva su "perché partecipare" ponendosi dalla parte del pubblico che si vuole attrarre, difficilmente si avrà successo, indipendentemente dalla pubblicità e dagli investimenti in comunicazione che si faranno. Pubblicità e comunicazione che hanno sempre e comunque un peso rilevante, dovendoci destinare buona parte del budget che si ha a disposizione per l'intero evento.

I Trend per il futuro degli Eventi B2B

Partendo da tali premesse, che per l'Italia valgono ancor più per altri Paesi del mondo visto che le limitate dimensioni del nostro mercato costringono ad esser molto selettivi, mentre la crescita dei costi di trasporto e la crisi economica rendono il pubblico estremamente restio ad uscire dai propri uffici, vediamo i trend indicati da Betsy:

1. Puntare su partecipazioni personalizzate: ci sono due elementi tra loro conflittuali che bisogna conciliare.

Il primo sta nel tentativo delle aziende di aver la maggior quantità di pubblico possibile per misurare il successo degli eventi organizzati e per massimizzarne le economie di scala. D'altronde, come in un cinema, una volta che lo spettacolo inizia, salvo alcune spese aggiuntive marginali, i costi di organizzazione, promozione e conduzione sono le stesse.

Il secondo sta nelle scelte del pubblico che non è interessato all'evento in quanto tale, ma come ciascun individuo percepisce che la partecipazione può contribuire a risolvere un Suo problema. Il che vuol dire ricevere delle istruzioni, confrontarsi con colleghi omologhi, incontrare amici o Manager, arricchire il proprio bagaglio di conoscenze e competenze, vivere determinate emozioni. Valori che possono avere valenze individuali o aziendali, tenendo presente che l'equilibrio perfetto si raggiunge quando si ha una combinazione ottimale delle due.

Ricetta di non facile realizzazione, ma sviluppabile costruendo agende "flessibili" da poter inserire in contesti allargati seguendo una logica da "Centro Commerciale", con un insieme di Boutiques ciascuna delle quali specializzate secondo target, con conseguenti piani di comunicazione mirati.

Non ci sarà quindi un "Evento", ma ogni partecipante avrà la sensazione e la possibilità di partecipare al "proprio evento", configurato in base alle proprie esigenze ed interessi. Cosa alla quale si può arrivare conoscendo sempre meglio i singoli interlocutori, proprio sviluppandone la relazione attraverso i canali digitali ed un contatto continuo nel tempo, avvalendosi delle tecnologie specializzate in questo.

2. Rendere le Agende Interattive e Partecipative: i Mercati sono Conversazioni? La comunicazione nell'Era 2.0 diventa Bidirezionale? E perché non gli Eventi? Per di più, se uno degli obiettivi è "condividere", perché non concepire vari spazi e momenti di condivisione spontanea, gestiti magari da "facilitatori" riconosciuti ed accreditati nel contesto? Personalmente, io stesso ho gestito nel corso del 2012 e di questo scorcio del 2013 varie sessioni di confronto/dibattito in diverse manifestazioni - multiaziendali e monoaziendali - e posso confermare che sono quelle che hanno riscosso maggior interesse e consensi da parte del pubblico. La dinamica, qui, conta molto: si tratta di alternare argomenti innovativi a proiezioni nel futuro, a momenti di confronto in parte organizzati, in parte stimolati al momento e dovuti alla spontaneità dei convenuti. Esattamente come avviene nei Forum, nei Blog, nei Social Media dove qualcuno scrive, molti leggono, pochi commentano ma il valore è dato dalla compartecipazione ancor più che nella canalizzazione diretta "da uno a molti". Le parole esatte che Betsy usa sono "We hear you. We respect you. You decide" e danno una buona idea di come deve cambiare la relazione "Fornitore/Clienti" non solo per gli Eventi, ma in tutte le attività che li legano.

In sintesi, bisogna mettere il pubblico al centro delle manifestazioni e non in platea. D'altronde, nel Social Media, il pubblico non è forse proprio il prodotto? 

3. Lavorare su Target mirati: Matching Up è il termine usato dal Betsy, che si ricollega direttamente al punto 1, ma anche alle considerazioni che ho premesso nell'esaminare questi trend. Con il Web - e ancor di più con l'impiego dei Big Data - il concetto di mercato scompare, mentre assumomo valore i singoli individui in quanto tali e le affinità che li legano ad altri individui simili. Questo vuol dire che si parte dai singoli per fare delle aggregazioni dettate dalle possibili omogeneità e non dai campioni sui quali definire i mercati. Le Agende degli eventi, la comunicazione, le motivazioni dovranno pertanto far leva sui bisogni dei singoli, per cui la gestione dei Data Base e delle relazioni diventa centrale per chiunque voglia continuare ad organizzare manifestazioni di successo anche per il futuro.

4. Automazione: la pianificazione, la gestione, la consuntivazione delle manifestazioni deve esser gestita utilizzando al meglio la grande quantità di dati che si accumulano nel tempo, per cui pensare di continuare a fare tutto a mano diventa impossibile. Il che vuol dire che a partire dalla gestione dei contatti, per arrivare alla comunicazione occorre utilizzare Data Base con dati completi, di qualità e sempre aggiornati, creando un ambiente integrato nel quale gli automatismi impediscono di commettere errori e tengono traccia di tutte le informazioni che, capitalizzate, serviranno da guida per fare sempre meglio nel futuro.

5. I Dati il vero capitale da valorizzare: prima, dopo, durante gli Eventi l'obiettivo primario è raccogliere, classificare, valorizzare i dati che costituiscono il vero patrimonio da creare e sviluppare non solo attraverso l'organizzazione di manifestazioni ma nell'arco di tutte le attività che legano le aziende ai propri interlocutori. E qui, ancor più che di tecnologie si parla di mentalità, di atteggiamento, di comportamenti che devono entrare a far parte di tutte le persone che operano a contatto con i clienti ed i prospect. Obiettivo che si raggiunge solo attraverso un'accurata opera di sensibilizzazione, di formazione, di motivazione che deve esser poi supportata da tecnologie affidabili e facili da utilizzare sia nelle fasi di alimentazione dei dati - provenienti tanto dalle partecipazioni agli eventi quanto dai Social Network, dalle piattaforme di CRM e così via - sia in quelle di estrazione e analisi. 

 

Ultima modifica ilDomenica, 15 Settembre 2013 14:21

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