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New Media ed Attività Promozionali

New Media ed Attività Promozionali

In aggiunta ai tradizionali strumenti di comunicazione (telefono, posta cartacea), la disponibilità di posta elettronica, sms, Social Network nonché la onnipresenza di servizi internet accessibili ovunque offre delle opportunità incredibili per le attività promozionali delle aziende. Attività che tuttavia devono seguire le rigorose regole previste dalla normativa per la Privacy, il cui mancato rispetto può portare a sanzioni anche molto rilevanti (come testimoniano al riguardo le recenti iniziative del Garante per la protezione dei dati personali)...

di Giancarlo Butti

Nell’effettuare attività promozionali le aziende (e non solo loro) devono rispettare le regole previste dal Dlgs 196/03 e dai vari provvedimenti che il Garante per la protezione dei dati personali ha emesso nel corso degli anni. L’invadenza dei messaggi pubblicitari è infatti uno dei temi più ricorrenti nell’ambito dei reclami sottoposti allo stesso Garante. Fra i provvedimenti emanati su questo tema si possono citare ad esempio:

• “Linee guida in materia di attività promozionali e contrasto allo spam” del 4 Luglio 2013;
• “Consenso al trattamento per finalità di marketing diretto…” del 15 maggio 2013;
• “Titolarità del trattamento di dati personali in capo ai soggetti che si avvalgono di agenti per attività promozionali” del 15 giugno 2011.

Cerchiamo quindi di fare un po’ di ordine senza pretesa di essere esaustivi.
Innanzitutto, la normativa distingue gli adempimenti relativi alle attività promozionali (ulteriormente declinate in varie voci) in funzione del canale di comunicazione utilizzato da chi promuove tale attività. In particolare, ci sono regole diverse per l’uso di un canale automatizzato da qua quelle che prevendono l'impiego di un operatore che effettua le chiamate telefoniche, e per l’invio di posta tradizionale.

Va precisato inoltre che la recente esclusione dalla tutela prevista dal codice privacy delle persone diverse da quelle fisiche non le ha comunque escluse dalla tutela nello specifico ambito del marketing.

Quanto qui riportato vale pertanto anche per le aziende, le associazioni, gli enti pubblici, che rimangono comunque tutelati, in quanto contraenti, anche se in una forma alquanto insolita, essendo impossibile esercitare da parte loro i diritti di cui agli artt. 7 e seguenti del Codice privacy (lo possono però fare seguendo le ordinarie procedure di legge, con le relative lungaggini).

Il D. Lgs. 28 maggio 2012, n. 69 a seguito del recepimento della direttiva 2009/136/CE, il quale ha parzialmente modificato alcune disposizioni del capo 1 ("Servizi di comunicazione elettronica") del titolo X ("Comunicazioni elettroniche") del Codice, di diretta derivazione comunitaria poiché emanate in attuazione della direttiva 2002/58/CE, nel cui campo applicativo rientrano le comunicazioni promozionali automatizzate, introducendo la qualifica di "contraente"- la quale riguarda certamente anche le persone giuridiche- in luogo di quella di "abbonato".

Uso di Strumenti Automatizzati

Relativamente agli strumenti utilizzati, per quanto attiene quelli automatizzati (e-mail, sms, fax, mms…) vale quanto qui riportato: "Ai trattamenti effettuati ai fini promozionali tramite strumenti automatizzati o a questi equiparati si applica l'art. 130, commi 1 e 2, del Codice, in base al quale l'utilizzo di tali strumenti per le finalità di marketing è consentito solo con il consenso preventivo del contraente o utente (c.d. opt-in)."

Resta inteso che per l’acquisizione del consenso non è possibile inviare una comunicazione per richiederlo: "Ai fini della legittimità della comunicazione promozionale effettuata, non è lecito, con la medesima, avvisare della possibilità di opporsi a ulteriori invii, né è lecito chiedere, con tale primo messaggio promozionale, il consenso al trattamento dati per finalità promozionali."

Pertanto lo stesso Garante suggerisce di avvalersi, per la richiesta del consenso all’inoltro di comunicazioni commerciali mediante strumenti automatizzati, di un operatore telefonico, sempre che il soggetto interessato rientri nei casi qui previsti: "È possibile, invece, contattare telefonicamente mediante operatore (per chiedere al contraente di esprimere un consenso a ricevere comunicazioni promozionali secondo le modalità di cui all'art. 130, commi 1 e 2) i numeri presenti in elenchi telefonici e non iscritti nel Registro pubblico delle opposizioni (…) nonché quelli presenti in elenchi pubblici "con i limiti e le modalità che le leggi, i regolamenti o la normativa comunitaria stabiliscono per la conoscibilità e pubblicità dei dati", fra i quali "vi è il vincolo di finalità in base al quale i dati sono raccolti e registrati per scopi determinati, espliciti e legittimi, ed utilizzati in altri trattamenti in termini compatibili con tali scopi."

Relativamente alla fonte dei dati dell’interessato, utilizzati per attivare la comunicazione, questa appare irrilevante ai fini della legittimità della stessa. Senza il consenso preventivo non è infatti possibile inviare comunicazioni promozionali con strumenti automatizzati neanche nel caso in cui i dati personali siano tratti da
• registri pubblici;
• elenchi;
• siti web; 
• atti e documenti conosciuti o conoscibili da chiunque;
• indice nazionale degli indirizzi pec delle imprese e dei professionisti.

L’unica eccezione prevista riguarda il caso in cui il titolare abbia acquisito le coordinate di posta elettronica fornite dall'interessato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio:"Per la sola posta elettronica, tuttavia, può ricorrere l'eccezione del c.d. "soft spam", di cui all'art. 130, comma 4, in base al quale, se il titolare del trattamento utilizza, a fini di vendita diretta di propri prodotti o servizi, le coordinate di posta elettronica fornite dall'interessato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, può non richiedere il consenso dell'interessato. Ciò, però, sempre che si tratti di servizi analoghi a quelli oggetto della vendita e che l'interessato, adeguatamente informato, non rifiuti tale uso."

La richiesta del consenso è ulteriormente complicata in quanto non è univoca; infatti la normativa prevede che il titolare del trattamento deve acquisire un consenso specifico per ciascuna distinta finalità promozionale quali ad esempio: marketing, profilazione, comunicazione a terzi dei dati.

Relativamente al marketing, che è ulteriormente declinabile in più attività è comunque possibile ottenere un unico consenso per:
• invio di materiale pubblicitario;
• vendita diretta;
• compimento di ricerche di mercato;
• comunicazione commerciale.

E’ inoltre possibile richiedere un unico consenso (purché sia chiara l’informativa) per la comunicazione mediante:
• modalità automatizzate (mms, sms, fax, e-mail…);
• modalità tradizionali (posta cartacea, chiamata da operatore).

"I titolari del trattamento in ambito privato i quali, nel perseguire finalità di "marketing diretto" tramite modalità automatizzate di contatto, acquisiscono il consenso degli interessati ai sensi del citato art. 130, possano effettuare il medesimo trattamento anche mediante modalità tradizionali, come la posta cartacea o le chiamate telefoniche tramite operatore, senza dover richiedere agli stessi interessati un ulteriore consenso, sempreché l'interessato non abbia esercitato nei confronti di un singolo titolare uno specifico diritto di opposizione al trattamento."

Al riguardo il Garante prescrive a tali titolari che:

  1. Dall'informativa e dalla richiesta di consenso risulti che il consenso prestato per l'invio di comunicazioni commerciali e promozionali, sulla base dell'art. 130, commi 1 e 2, del Codice, implica la ricezione di tali comunicazioni, non solo attraverso modalità automatizzate di contatto, ma anche attraverso modalità tradizionali, come la posta cartacea o le chiamate tramite operatore;
  2. Dall'informativa risulti che il diritto di opposizione dell'interessato al trattamento dei propri dati personali per finalità di "marketing diretto" attraverso modalità automatizzate di contatto, si estende a quelle tradizionali e che, anche in tal caso, resta salva la possibilità di esercitare tale diritto in parte, così come previsto dall'art. 7, comma 4, del Codice;
  3. Dall'informativa risulti, altresì, la possibilità per l'interessato, il quale non intenda prestare il consenso nei termini sopra indicati, di manifestare l'eventuale volontà di ricevere comunicazioni per le suddette finalità esclusivamente attraverso modalità tradizionali di contatto, ove previste;
  4. Che tale volontà sia resa esercitabile in maniera agevole e gratuitamente ai sensi del citato art. 7, comma 4, del Codice;

"Prescrive, ai sensi degli artt. 143, comma 1, lett. b), e 154, comma 1, lett. c), del Codice, ai titolari del trattamento che hanno raccolto un unico consenso per finalità di "marketing diretto" attraverso il ricorso a comunicazioni sia automatizzate che tradizionali di inserire un analogo richiamo alla suddetta volontà in una informativa da rendere alla prima occasione utile, eventualmente mediante le ordinarie modalità di contatto per scopi endocontrattuali."

Uso di operatore telefonico e posta cartacea

Nel caso in cui si usi un operatore è possibile telefonare ad un soggetto interessato, per attività di "marketing diretto", senza il suo consenso preventivo, purché sia presente negli "elenchi di abbonati" ai servizi di telefonia, e che lo stesso non sia iscritto nel Registro pubblico delle opposizioni.

Art, 130 - 3-bis. In deroga a quanto previsto dall'articolo 129, il trattamento dei dati di cui all'articolo 129, comma 1, mediante l'impiego del telefono e della posta cartacea per le finalità di cui all'articolo 7, comma 4, lettera b) (trattamento di dati personali che lo riguardano a fini di invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale), è consentito nei confronti di chi non abbia esercitato il diritto di opposizione, con modalità semplificate e anche in via telematica, mediante l'iscrizione della numerazione della quale è intestatario e degli altri dati personali di cui all'articolo 129, comma 1, in un registro pubblico delle opposizioni.

Si ricorda che sono inoltre indicate specifiche regole sia per quanto attiene la cessione e l’uso di liste di contatti, sia per quanto attiene l’uso di outsourcer per lo svolgimento di attività di marketing (rinviando per i dettagli ai relativi provvedimenti).

Social Network per finalità Promozionali

Nel caso in cui un’azienda utilizzi social network per la propria attività promozionale, è necessario rifarsi al contenuto del provvedimento del Garante in merito allo spam, il quale distingue due diverse fattispecie relativamente all’uso dei contatti recuperati mediante tali strumenti. In particolare:

  1. Una prima ipotesi è quella in cui l'utente riceva, in privato, in bacheca o nel suo indirizzo di posta e-mail collegato al suo profilo social, un determinato messaggio promozionale relativo a uno specifico prodotto o servizio da un'impresa che abbia tratto i dati personali del destinatario dal profilo del social network al quale egli è iscritto. In tal caso il trattamento è considerato illecito.
  2. Viene invece considerato lecito il trattamento nel caso in cui: "Se un utente è "fan" della pagina di una determinata impresa o società oppure se si è iscritto a un "gruppo“ di follower di un determinato marchio, personaggio, prodotto o servizio (decidendo così di "seguirne" le relative vicende, novità o commenti) e successivamente riceva messaggi pubblicitari concernenti i suddetti elementi…. …l’invio di comunicazione promozionale riguardante un determinato marchio, prodotto o servizio, effettuato dall'impresa a cui fa riferimento la relativa pagina, può considerarsi lecita se dal contesto o dalle modalità di funzionamento del social network, anche sulla base delle informazioni fornite, può evincersi in modo inequivocabile che l'interessato abbia in tal modo voluto manifestare anche la volontà di fornire il proprio consenso alla ricezione di messaggi promozionali da parte di quella determinata impresa. Se invece l'interessato si cancella dal gruppo, oppure smette di "seguire" quel marchio o quel personaggio, o comunque si oppone ad eventuali ulteriori comunicazioni promozionali, il successivo invio di messaggi promozionali sarà illecito, con le relative conseguenze sanzionatorie. Ciò, ferma comunque restando la possibilità, talora fornita dai social network ai loro utenti, di bloccare l'invio di messaggi da parte di un determinato "contatto" o di segnalare quest'ultimo come spammer."

E’ pertanto opportuno predisporre nella propria pagina personalizzata, una adeguata informativa e definire rigorose policy per l’utilizzo della stessa.

Ultima modifica ilLunedì, 07 Aprile 2014 13:35

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