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Mail Marketing in Italia e per gli Italiani Capitolo 8: estratto paragrafo "Struttura e Forma/Formato dei Messaggi"

Mail Marketing in Italia e per gli Italiani Capitolo 8: estratto paragrafo "Struttura e Forma/Formato dei Messaggi"

Estratto dall'ottavo capitolo degi appunti sul Mail Marketing di Alessandro Giacchino. Illusta alcuni aspetti molto tecnici di come realizzare i messaggi dal punto di vista strutturale. Sono indicazioni che scaturiscono dalle esperienze maturate in quest'ambito da BCI Italia in anni di attività nel B2B. 

Nei prossimi giorni verrà pubblicato il capitolo dal titolo "Struttura dei Messaggi E Contenuti Mail nella sua interezza. Nel Blog sono pubblicati anche tutti i capitoli precedenti, mentre per ricevere i prossimi capitoli ci si può abbonare a ITwareNews mandando una mail a Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo. con come oggetto la parola: AVANTI.

Struttura e Forma/Formato dei Messaggi per il Mail Marketing

Superati gli scogli “mittente” e “oggetto”, occorre prendere una serie di decisioni che non sono “assolute”, ma dipendono tutte dal contesto, dal target, dalle motivazioni che portano all’invio del messaggio. Vediamone alcune caratteristiche generali, procedendo nel modo più razionale ed ordinato possibile.

La Struttura delle Mail

Esaminiamo prima di tutto la struttura generale dei messaggi. Indipendentemente dal formato scelto – tra testo e HTML, distinzione che esaminiamo nel prossimo paragrafo – gli elementi principali che compongono un qualsiasi messaggio di posta elettronica, dopo l’oggetto ed il mittente sono:Mail Marketing in Italia Capitolo 8 Forma e Formato

  1. Il Logo del mittente: fattore di riconoscibilità importante, che dà credito all’intero messaggio.
  2. L’eventuale “personalizzazione” tipo “Caro XXX”;
  3. Una sorta di pre-Titolo o sopra-Titolo: detto anche “snippet text” è la prima riga che il lettore vede del messaggio, risultando visibile in molti casi anche prima dell’apertura del messaggio stesso. Per questo viene usato in molti modi, ad esempio per segnalare la possibilità di leggere la Mail in formato HTML attraverso il proprio Browser, per inoltrare la Mail ad altri, per invogliare all’apertura immediata del messaggio.
  4. Il Titolo: è un rafforzativo dell’Oggetto che deve spingere alla lettura del messaggio.
  5. L’Indice dei Contenuti, qualora il messaggio fosse lungo. Può anche essere un elenco cliccabile che porta direttamente sul sito o su una Landing Page.
  6. L’Invito Principale a svolgere qualche operazione (Call to Action) in risposta/reazione alla Mail. Costituisce lo scopo primario della Mail per generare nuovi contatti, registrare iscrizioni ad eventi, raccogliere ordini,…
  7. Eventuali Altri Inviti a svolgere qualche altra operazione in risposta/reazione alla Mail.
  8. L’invito a condividere il contenuto della Mail con altri colleghi/amici via Mail o attraverso Social Media.
  9. L’invito ad “abbonarsi” alla ricezione di altre Mail analoghe.
  10. Il piede di chiusura: la conclusione della mail che rafforza i messaggi iniziali e fornisce nuovi stimoli a rispondere alla Call to Action.
  11. Eventuali Post Scriptum.

Tutte queste parti, che rivedremo in maggior dettaglio nei prossimi paragrafi, hanno delle declinazioni comuni, ma un’impostazione che può assumere fisionomie molto diverse, a secondo che si stia optando per una versione unicamente testo, magari personalizzata, ed una HTML di tipo generalizzato. Due esempi, tanto per chiarire, il primo caso si applica ad un invito personale per una cena od un incontro riservato ad un particolare individuo, mentre nel secondo caso si fa circolare l’invito ad una conferenza pubblica.

Evitare errori ortografici, grammaticali o di sintassi

Tanto inutile sottolineare l’importanza di comporre dei testi privi di errori, quanto frequente riscontrare che curare la correttezza dei testi sembra sia quasi impossibile: l’ortografia, la grammatica, la sintassi costituiscono il biglietto da visita dei nostri messaggi, rendendoli credibili e professionali. Eppure, molto spesso capita di ridursi all’ultimo momento, quando non si ha più il tempo di dare una rilettura a quanto stiamo per inviare, magari dopo una pausa di riflessione di mezza giornata. Con danni di immagine molto forti non solo nel distorcere le parole o addirittura il senso delle frasi, ma anche nei Link, negli eventuali allegati – quante volte ci si dimentica di inserirli – nella punteggiatura.

Il suggerimento è quindi completare il messaggio, inviarselo e leggerlo in giorno dopo, magari avendolo inviato anche ad alcuni “destinatari amici” che possano dire la loro. La qualità finale risulterà certamente più elevata che facendo tutto con la fretta di inviare!

Testo, RTF, HTML o HTML 5 per i messaggi di Mail Marketing?

Innanzitutto, un chiarimento: cosa si intende per Mail in HTML o di tipo testo? Essenzialmente, una Mail in HTML assomiglia in tutto e per tutto ad una pagina Web, mentre una mail in testo sembra una lettera convenzionale. Tuttavia, anche nelle Mali testuali occorre fare un distinguo. Possiamo infatti averle “impaginate” con caratteri particolari, marchi aziendali e Link, per i quali vengono comunque codificate in HTML, o in puro testo ASCII, prive ciò di effetti grafici e collegamenti all’esterno.

Mail Marketing in Italia-Capitolo 8: HTML e TestoCome ben visibile dalle immagini illustrate, indipendentemente dal formato scelto le componenti indicate nella struttura generale delle Mail – intestazione, logo, Call to Action, Post Scriptum, personalizzazione - sono ben riconoscibili ed evidenziate dalle ellissi in blu. L’aspetto delle mail assume però caratteristiche radicalmente differenti. Dunque, quando optare per il formato HTML e quelli di puro testo?

Dal punto di vista grafico, l’HTML offre una qualità indubbiamente superiore, ma c’è però da tenere in considerazione il fatto che molti utenti tengono disabilitata la funzione di lettura delle Mail in HTML, così come la possibilità di scaricare le immagini. Cosa ancor più vera per tutti coloro i quali consultano la posta via telefonino, una popolazione di dimensioni costantemente crescenti. Quindi?

Quindi la cosa migliore è mettere nell’intestazione iniziale una scritta che permetta di vedere la Mail direttamente attraverso il Browser e nel contempo inviarne sia la versione HTML che quella in puro testo. Questo vuol dire avere l’accortezza di mettere sempre la descrizione testuale delle immagini, così da sapere cosa contengono, anche senza vederle - specie se alle immagini sono associate le Call-to-Action in forma di pulsanti grafici da premere - di curare l’uso dei caratteri speciali, di controllare i meccanismi di personalizzazione (che nel nostro caso debbono curare anche il sesso del destinatario visto che noi distinguiamo tra signore e signora, così come tra dottore e dottoressa).

Le immagini vanno caricate sempre su di un Server al quale punteranno poi i messaggi con gli appositi Link così da non accrescere inutilmente le dimensioni dei messaggi da spedire. Prima di caricarle sul Server le immagini vanno ottimizzate nelle dimensioni e nella risoluzione in modo da risultare il più piccole possibile, senza tuttavia perdere in qualità. Per tale azione si possono usare le funzioni di Photoshop o, ancor meglio, quelle del servizio gratuito PunyPNG - PNG Compression and Image Optimization, ancor più efficiente del Tool di Adobe.

Quando si sviluppano messaggi in HTML occorre fare alcune considerazioni particolari:

  1. Attenzione alle lettere accentate. In generale, meglio usare i caratteri dell’HTML anziché quelli della tastiera. In particolare, nell’ordine per le 5 vocali abbiamo i seguenti caratteri: &#224, &#232, &#236, &#242, &#249. Per la stessa ragione, i contenuti – sia in formato testo che HTML – vanno creati con il proprio WordPad, Notepad o con un editor HTML in modo da mantenere i caratteri il più puliti possibile, senza inserirvi altri elementi strani così come normalmente fanno i Word Processor più evoluti.
  2. Attenzione con i fogli di stile (CSS): in particolare, Microsoft Outlook nelle versioni 2007 e 2010 interpreta a modo suo le istruzioni DIV e molte altre per cui, data la loro diffusione, è bene prendere tutti gli accorgimenti del caso per evitarne l’uso e testare gli effetti ottenuti prima dell’invio.
  3. Attenzione ad essere assimilati a spammer: Spam Assassin, uno dei più diffusi strumenti di verifica e bonifica dallo Spam, così come altri tool e servizi analoghi attribuiscono ai messaggi in HTML un punteggio che andrà poi ad assommarsi agli altri valori desunti dal contenuto e dal mittente. Questo eleva la probabilità che il messaggio venga classificato come Spam anche se non si tratta di tale.
  4. L’HTML 5 va usato in sostituzione di tutti gli effetti grafici sviluppati nel passato, ad esempio, con Adobe Flash in quanto la gran parte degli SmartPhone non sono in grado di interpretarli.
  5. Cercare di avere righe di testo lunghe al massimo 65 caratteri, così da avere il messaggio all’interno della finestra standard dei Client di e-Mail o dei video degli SmartPhone, potendolo così leggere nella sua interezza, senza dover utilizzare il cursore di spostamento laterale del testo.

Testo, RTF, HTML o HTML 5? Per i lettori meglio HTML...

Mail Marketing in Italia - Capitolo 8 - Scelta HTML-TestoStando ai dati pubblicati da HubSpot, ricavati dall’analisi delle aperture di milioni di e-Mail nel corso del 2012, a rafforzare la convinzione che i messaggi vengono scorsi e non letti, la gran parte degli utenti afferma di preferire di gran lunga i messaggi in HTML (88% contro il 12%) e con immagini che ne diano un effetto visuale al primo impatto (65% contro il 35%).

In ogni caso, scegliendo la versione HTML bisogna ricordarsi di testarla molto bene rispetto a vari Client di posta, ma anche rispetto all’uso dei protocolli IMAP e POP. Ad esempio, in alcuni casi mentre lo stesso messaggio ricevuto dal Server IMAP appare perfetto, se aperto attraverso POP, il che vuol dire un qualsiasi Client di posta elettronica installato su PC, potrà risultare troncato nell’oggetto o addirittura nell’intero testo. Il problema è più grave di quanto si possa ritenere in quanto nel 10-15% dei casi, i Client nativi dell’iPhone e dell’iPad mostrano solo una porzione dell’intero messaggio originale, concludendosi con la scritta “E’ stato scaricato solo l’X% del messaggio. Per leggerlo tutto rimangono ancora byte da scaricare”. Cosa che a questo punto fanno in ben pochi….

Stando a Michelle Klann, fondatrice del servizio Email On Acid (http://www.emailonacid.com), il problema può essere talvolta risolto procedendo in uno di questi due modi:

1. Si verifica di aver almeno 1,019 caratteri prima del Tag di chiusura della testata del messaggio (</head>). Se così non fosse, aggiungere anche degli spazi bianchi di completamento.

2. Se la Mail è più piccola di 10k, rimuovere tutti gli “a capo” e gli spazi doppi, facendo scendere le dimensioni del messaggio al di sotto dei 7k. Altrimenti, superare i 10k.

Per altro, il tasso di consegna dei messaggi «solo testo» è nettamente più alto di quello dei messaggi in HTML visto che salvo rarissime eccezioni non vengono bloccati da nessun filtro AntiSpam. I messaggi sono testo hanno inoltre il vantaggio di poter essere creati in pochissimo tempo, ma lo svantaggio di non risultare assolutamente tracciabili per quanto riguarda le consegne e le aperture.

La cosa migliore è quindi mandare le Mail in entrambi i formati e lasciare all’utente la libertà di optare per quello che preferisce.

eMail Marketing-I Servizi di BCI Italia

 

Ultima modifica ilGiovedì, 19 Settembre 2013 14:20

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