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e-Mail Marketing in Italia e per gli Italiani Appendice al Capitolo 7: Dati delle ricerche sull'uso dei termini a livello di "Oggetto" delle Mail

L'appendice al VII capitolo degli appunti sul Mail Marketing presenta i dati rilevati da una recente indagine di Adestra nella scelta dei termini da inserire nell'Oggetto delle Mail in funzione del tipo di messaggio che si sta inviando e del suo destinatario. Li abbiamo combinati con le esperienze maturate in quest'ambito da BCI Italia in anni di attività nel B2B.

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Per avere un riferimento concreto sull'efficacia dei termini da usare nell'oggetto delle Mail, prendiamo in esame i risultati di uno studio condotto da Adestra che ha analizzato un campione casuale di composto da oltre 90.000 campagne di e-Mail, ciascuna delle quali con almeno 5.000 destinatari, per un totale di oltre 2 miliardi di Mail.

I termini sono necessariamente inglesi, ma possiamo usarli come riferimento per utilizzarne gli equivalenti in italiano.

La magia dei termini Free Delivery e Alert nell'Oggetto delle Mail per il Mail Marketing

Passando in rapida rassegna i termini maggiormente utilizzati negli oggetti delle Mail, sia sul fronte del B2B (Business-to-Business), sia in quello del B2C (Business-to-Consumer), la parola “Free Delivery” - o consegna gratuita - sembra non aver rivali: con livelli superiori alla media del 50,7% per le aperture delle Mail, e del 134,4% per quelle “cliccate”, seguita a distanza da “Alert” - che in italiano potremmo assimilare ad Allarme o Attenzione, in funzione dei contesti – che rispetto alla media si ferma al 38,1% per le aperture delle Mail e del 61,8% per quelle “cliccate”.

Specificare nell'oggetto la parole “Newsletter”, contrariamente al passato, non ha più grande valenza positiva né per i tassi di apertura delle mail (+0,7% rispetto alla media), né per quanto riguarda i Click che addirittura presentano un -18,7% in meno rispetto alla media, evidenziando un evidente calo di interesse verso il diluvio di notizie prive di valore aggiunto che ormai inflazionano le nostre caselle di posta. L'opinione, il commento, la critica destano invece sempre maggior interesse, sebbene in questi casi la “firma dell'autore” diventa molto importante.

Destino analogo a quello di termini quali Report (-23.7% di aperture, -54.8% di Click), "Learn" - Impara (-35.5%, -60.8%) e Webinar (-16.6%, -70.7%).

A dar ancora maggiore forza alla fonte dalla quale arrivano le Mail ci sono i dati positivi riscontrati a livello di aperture dalle Mail inviate su base continuativa, tipo quelle quotidiane (+27,8% di aperture +100,3% di Click) e settimanali (+27,1% e +50,6%): saper “cosa comunicare” e “come farlo” dando valore alle notizie ha quindi tuttora un peso rilevante sui risultati complessivi conseguibili. Segno che il “mestiere” di giornalista e blogger continua ad avere un elevato rilevo in tale contesto!

Piccola nota metodologica: per Adestra, quando si parla di risultati superiori – o inferiori - alla media, si intende che se il tasso medio di apertura di una Mail è, ad esempio, del 20%, mentre quando contiene una determinata parola cresce del 12%, vuol dire che il valore diventa del 22,4%, ovvero il 20% più il 12% dello stesso 20%.

Per rendere ancor più significativa l'interpretazione dei risultati, Adestra ha analizzato l'effetto degli oggetti segmentando le Mail per tipologia di azione richiesta ai lettori, rilevando ad esempio che in generale, una delle voci più gettonate è – al momento – iPad (31% di aperture, 19,9 di Click).

Complessivamente, però, i range dei tassi di apertura sono sempre piuttosto modesti, andando a valori che superano di poco le frazioni di punti percentuali e medie che difficilmente si attestano sulle due cifre. Numeri che tuttavia nel rapporto prezzo/prestazioni, considerando di avere una Mailing List sufficientemente corposa e di buona qualità, sono comunque in grado di assicurare risultati e ritorni di investimento superiori alla gran parte delle altre attività di Marketing.

Subject Best Word

Lo studio di Adestra ha quindi preso in esame alcune condizioni tipiche per l'invio di e-Mail, analizzandone le correlazioni termini/risultati. Vediamone le principali.

Mail Marketing per il Publishing B2B

Nel settore Business-to-Business (B2B), una volta le Newsletter erano molto gettonate in quanto rappresentavano un modo semplice ed economico per essere sempre aggiornati su determinati argomenti o da parte di aziende, testate, autori. E' importante sottolineare che nel B2B si opera in modo molto mirato, stabilendo relazioni di valore con numeri relativamente ridotti di interlocutori, condizione che rende il Mail Marketing lo strumento principe delle strategie aziendali di comunicazione.

Oggi, molti utenti hanno iniziato ad utilizzare strumenti più specifici delle Mail generiche per mantenersi aggiornati, tipo gli RSS o il servizio di Google Alert, grazie ai quali si può puntare direttamente sui termini, gli argomenti, le notizie, gli autori di proprio specifico interesse, limitando così la dispersione ed il tempo per informarsi. Questo vuol dire che si deve ragionare di più in termini di “valore”, laddove il commento, la critica, l'interpretazione dei fatti possono costituire un elemento di attrazione ben superiore alla pura e semplice notizia.

L'autore, la provocazione, il titolo divengono pertanto ben più rilevanti che la semplice disponibilità di notizie. Elementi che appaiono evidenti dall'analisi del rilievo che assumono determinati termini rispetto ad altri, così come riscontrabile nella figura qui sotto.

Subject Best Word B2B

Mail Marketing per il Publishing B2C

Nel caso delle Newsletter Business-to-Consumer (B2C) le regole cambiano, dal momento che il pubblico si allarga considerevolmente, così come i suoi interessi e le leve sulle quali operare per crearvi relazioni consistenti. Ciò che accomuna questo genere di Newsletter alle precedenti B2B è la fornitura di “valore”, sebbene gli aspetti sui quali far leva possono esser molto diversi.

Ad esempio, una revisione comparativa, un'offerta speciale, un video anziché un testo possono funzionare molto meglio in quanto l'abitudine diventa “scorrere” le Mail invece di leggerle. Combinando bene fattori quali “condizioni speciali” e “scadenze temporali” (“solo per oggi il 30% di sconto”) su prodotti o servizi di grandi marchi commerciali si possono quindi ottenere livelli di apertura davvero considerevoli!

In conclusione, inutile fornire grandi quantità di informazioni, sempre pensando di avere un marchio noto e ormai universalmente riconosciuto, mentre diventa determinante “andare direttamente al sodo” colpendo gli interessi del pubblico, così come facilmente rilevabile dalla tabella qui sotto.

Subject Best Word B2C

Mail Marketing per gli Eventi B2B

Un'altra area nella quale il Mail Marketing – se fatto bene – si rivela estremamente efficace è la promozione di eventi: conferenze, fiere, seminari, webinar... Occasioni talvolta “uniche”, talvolta che si ripetono negli anni. Anche in questo caso la scelta se puntare sui contenuti, sui partecipanti – già iscritti o riferendosi alle edizioni precedenti – o sui benefici che si possono ricavare intervenendo è determinante, così come rilevabile dalla tabella qui sotto.

Subject Best Word B2B Events

Usare caratteri speciali nell'Oggetto della Mail nel Mail Marketing

Infine, una considerazione: come già indicato nello scorso capitolo 7 di questi appunti, si è diffusa la pratica di inserire caratteri speciali, tipo una stella, il sole o altri elementi grafici nell'oggetto delle Mail.

Gli effetti qui sono così variabili che è indispensabile fare dei test sul proprio pubblico prima di fare un invio massiccio per non rischiare di generare effetti incontrollati, o addiruttura negativi, sulla percezione del mittente da parte dei destinatari.

Il modo per ottenere tali effetti è relativamente semplice: basta infatti consultare la tabella dei caratteri speciali pubblicata su Wikipedia, ed inserirli usando il tastierino numerico o facendo anche un semplice “copia/incolla” dalla tabella, nel punto nel quale si desidera che appaiano.

L'indagine di Adestra non ci fornisce dati in merito, ma personalmente ritengo che nel B2B questa sia una pratica da evitare, mentre nel B2C andrebbe utilizzata con parsimonia e sempre cercando la massima discrezione ed una correlazione diretta tra il simbolo scelto ed il contenuto che si vuole trasmettere.

Nel dubbio, meglio lasciar perdere, tenendo inoltre che molti SmartPhone non supportano i simboli, tagliando così fuori tutti coloro i quali consultano la posta elettronica tramite il proprio telefono cellulare.

e MailMarketing I Servizi di BCI Italia

Ultima modifica ilMercoledì, 03 Maggio 2017 17:06

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