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e-Mail Marketing in Italia e per gli Italiani Capitolo 6: Squeeze Page e Autoresponder

Data l'importanza dell'argomento e la gamma delle soluzioni disponibili, nel sesto capitolo di questi appunti, che nascono dalle esperienze maturate in quest'ambito in BCI Italia torniamo sull'argomento Squeeze Page, Autoresponder, esaminandone in dettaglio alcuni aspetti specifici e come orientarsi tra strumenti e servizi

Nel Blog¬†sono pubblicati anche tutti i capitoli precedenti, mentre per ricevere i prossimi capitoli ci si pu√≤ abbonare alla newsletter gratuita ITwareNews mandando una mail a Questo indirizzo email √® protetto dagli spambots. √ą necessario abilitare JavaScript per vederlo. con come oggetto la parola: AVANTI.

Ripartiamo dagli obiettivi e dal processo. L'obiettivo è sviluppare una Mailing List stimolando i potenziali interessati a dare il proprio indirizzo di e-Mail - e magari anche altri dati anagrafici- iscrivendosi ad un determinato servizio, dopo averli stimolati attraverso contenuti pubblicati sul nostro Web, al quale arrivano cercando argomenti di proprio interesse su Inernet. In alternativa, si possono usare anche altre forme di comunicazione quali l'invio di newsletter che parlano di noi, la pubblicazione di Banner, la pubblicità su altri mezzi o inviti espliciti consegnati a mano in occasione di fiere espositive o convegni.

Ci sono anche altri modi per accelerare la costruzione di Maling List, tipo l'interscambio di contatti con altre organizzazioni, la distribuzione di prodotti gratuiti e così via, ma su queste tecniche torneremo in un prossimo capitolo. Per il momento, concentriamoci su ciò che occorre fare nel momento in cui il visitatore entra in contatto con noi.

Essenzialmente, i passaggi cruciali sono due:

  1. Indurlo ad iscriversi, dando come minimo il proprio indirizzo di e-Mail;
  2. Un volta "iscritto", avviare una sequenza di azioni che rafforzeranno nel tempo la relazione con il nuovo interlocutore.

I due strumenti cruciali per questo sono nel primo caso le Squeeze Page, ovvero delle micro-pagine specifiche per l'acquisizione dell'indirizzo di posta elettronica, nel secondo gli Autoresponder, capaci di svolgere delle azioni in automatico per avviare il processo di "costruzione della relazione".

Ma al di là degli strumenti e delle tecniche adottate, occorre ricordarsi che sul Web l'unico giudice è l'utente, per cui se gli sottoponiamo contenuti poco interessanti o di scarsa qualità, così come ne abbiamo catturato l'attenzione, altrettanto facilmente lo perderemo, moltiplicando le difficoltà di riconquistarlo nel futuro. Quindi, prima di incamminarsi lungo questo percorso, assicurarsi di poter alimentare il contatto nel tempo sempre con contenuti e proposte di qualità. Ad esempio, non rimanndare mai lo stesso messaggio con lo stesso oggetto, curare i link e l'ortografia dei messaggi, puntare su originalità e coincisione..

Squeeze Page: cosa sono? Come vanno fatte?

Le Squeeze Pager - dette anche Opt-in Page o Splash Page, appartengono alla categoria delle cos√¨ dette Landing Page, ma sono caratterizzate dall'essere pagine Web prive di men√Ļ, di Link e di qualsiasi altro elemento, ad eccezione dei campi che il visitatore deve compilare per iscriversi ad una newsletter, scaricare un documento o del Software, partecipare ad un seminario.eMail Marketing in Italia e per gli Italiani Capitolo 6 Squeeze Page e Autoresponder-Squeeze Page

Normalmente, come primo contatto si cerca di mantenere al minimo le informazioni da inserirvi, rimandando ad altre occasioni l'eventuale acquisizione di altri dati. Premendo l'invio, la Squeeze Page può caricare i dati su un Database del proprio Server Web e/o inviare una mail ad un determinato indirizzo, con un Oggetto che ne faccia riconoscere la provenienza. In base all'oggetto si potrà quindi attivare l'Autoresponder con l'azione abbinata a ciascun oggetto. In tal modo, si potranno avere numerose Squeeze Page contemporaneamente attive sul proprio Server, ciascuna delle quali in risposta ad una propria azione promozionale.

In ogni caso, c'è anche un'etica da rispettare: mentre la richiesta di un indirizzo di e-Mail appare ovvia nel caso si richieda l'invio di un documento o di una newsletter, nel caso si ponga la Squeeze Page tra il titolo ed il testo di un articolo, oppure come barriera per effettuare il download di un White Paper, se la promessa era di poter fruire di tali contenuti gratuitamente, si dovrà lasciare aperta la possibilità di accedervi anche senza aver dato il proprio recapito. Attenzione: non è obbligatorio, ma è una buona pratica da rispettare per evitare di esser visti di cattivo occhio da nuovo visitatore.

In sintesi, quindi, la tipica Squeeze Page sarà composta da:

  1. Un titolo;
  2. Un eventuale sottotitolo con il rafforzativo dei vantaggi che si ottengono registrandosi;
  3. Minimo uno o due campi per registrare la propria e-Mail ed eventualente il nome;
  4. Il pulsante "Invio";
  5. Le rassicurazioni sul rispetto delle normative sulla Privacy e sulla riservatezza dei dati.

L'aspetto grafico deve puntare sull'estrema chiarezza e sulla riconoscibilit√† del proprio marchio da parte dei visitatore, ma √® meglio evitare di mettere immagini ad effetto, caratteri poco leggibili, o anche elementi che rendano la pagina¬†pi√Ļ grande del necessario, rischiando di rallentarne anche il caricamento.

Autoresponder: cosa sono, quali funzioni devono offrire?

Di fatto, gli Autoresponder, come dice la parola stessa, sono strumenti che rispondono in automatico alle Mail che arrivano e sono il tipico strumento che si pone a capo di una Squeeze Page.

Per dare un'idea di cosa siano, pensiamo ad esempio alla funzione "non ci sono" che si pu√≤ attivare sulla propria casella postale quando si √® impossibilitati a leggere i messaggi che arrivano. Bene, l'Autoresponder fa proprio questo, ma √® in grado di rispondere a varie sollecitazioni, per cui, tra le altre cose, √® in grado di leggere l'oggetto del messaggio e scegliere la risposta pi√Ļ adeguata alle singole circostanze.

Per il¬†Mail Marketing, ci sono poi varie altre considerazioni da fare. Infatti, dal momento che si sta cercando di instaurare una relazione con un nuovo "contatto", normalmente si entra in un vero e proprio ciclo di gestione per cui, ad esempio, √® bene automatizzare l'invio di un messaggio prima o dopo un certo numero di giorni rispetto ad un determinato evento per rinnovare o elevare l'attenzione e la probabilit√† di reazione da parte del nostro interlocutore. Al proposito, i numeri provenienti dalle indagini di mercato sono piuttosto significativi: inviare un messaggio di Follow-up a chi si registra per la prima volta al sito fa crescere i tassi di conversione dall'1/2% al 4/5%, pi√Ļ che triplicando i valori iniziali. Valori che possono arrivare anche a sfiorare il 10% nel B2B di fronte a liste mirate, messaggi efficaci, buona percezione del marchio dell'azienda.

Per tali ragioni, è bene che il sistema sia sempre OnLine, così da funzionare anche quando i propri Server non sono raggiungibili. Di conseguenza, l'opzione di orientarsi verso servizi Cloud in questo caso risulta particolarmente appetibile.

Orientarsi nelle scelte dell'Autoresponder

Nella selezione dell'Autoresponder i due criteri principali sono da un lato servizio/prodotto, il che vuol dire usare un servizio di tipo Cloud o uno strumento installabile sui propri Server, alcuni dei quali sono di tipo gratuito, dall'altro Tool specializzati/Suite, considerando che l'Autoresponder svolge una funzione molto utile che per√≤ va inquadrata nel pi√Ļ ampio contesto delle attivit√† di mail/digital marketing.

Per fare qualche nome importante, citiiamo AWeber, Constant Contact, ExactTarget, iContact, Infusion Soft, GetResponse, ListWire, Mad Mimi, MailChimp, SendFree, esaminandone alcune caratteristiche, punti di forza e debolezza.

Autoresponder Gratis o a Pagamento?

La prima distinzione da fare sta proprio nella scelta se avvalersi di strumenti o servizi disponibili gratuitamente su Internet, o indirizzarsi verso prodotti o servizi a pagamento. In entrambi i casi, le cautele con le quali procedere non sono mai abbastanza, per cui bisogna esaminare attentamente i propri obiettivi e le strategie da adottare.Capitolo 6 Squeeze Page e Autoresponder -Esempi di Squeeze Page

Tornando infatti alle Squeeze Page, non solo sono abbastanza facili da realizzarsi, ma è possibile trovare in rete Template da potersi scaricare gratuitamente e adattare alla propria organizzazione, così come servizi che per poche decine di euro realizzano Squeeze Page di assoluta qualità. Il punto è che però la generazione di Squeeze Page è spesso parte anche degli Autoresponder, i quali possono contenere al proprio interno varie altre funzioni di automazione, sino a renderli delle vere e proprie piattaforme di Mail/Digital Marketing.

Così, la prima domanda: val la pena di risparmiare pochi soldi per poi doversi cimentare nell'assemblaggio di componenti di provenienza eterogenea, sui quali dover intervenire per personalizzarli, integrarli?

La seconda considerazione √® molto pi√Ļ critica. Su Internet √® facile trovare Autoresponder offerti ad uso gratutito sia come Software, sia come servizo. Ma domandiamoci, allora, qual √® il modello di Business di chi li mette in rete.

Essenzialmente, ce ne sono due, entrambi rischiosi: il primo si basa sul fatto che i contatti vengono raccolti sulla piattaforma del servizio. Fino ad un certo quantitativo, tutto è gratuito.

Da un determinato livello in poi, scatta un pagamento che a fronte di elevati volumi pu√≤ divenire molto pi√Ļ costoso delle soluzioni "dichiaratamente" a pagamento, con un'aggravante: ufficialmente per scongiurare i pericoli di esser qualificati come spammer, ma di fatto per vincolare i clienti, i dati non sono sempre esportabili e in ogni caso, passando da un servizio all'altro si dovr√† ripartire dai processi di registrazione, come se si trattasse di nuovi contatti, con il rischio di perdersi per strada gran parte della lista generata fino a quel momento.

Il secondo modello di Business non è "dichiarato", ma espone al rischio che gli indirizzi che transitano per il servizio vengano utilizzati da spammer ai quali li vende lo stesso erogatore del servizio, in violazione a tutte le normative sulla Privacy e con il pericolo di essere identificati a nostra volta come spammer.

Fuori da questi due scenari si colloca ListWire che offre una piattaforma sempre gratuita, con la possibilità di esportare gli indirizzi e apparentemente non classificabile come "spammer" o "alimentatore di spammer", per cui da molti è considerato come l'unico fornitore di servizi effettivamente gratuiti e senza rischi.

Partiamo quindi con un rapido esame di dettaglio proprio da ListWire.

ListWire: spartano ed essenziale, ma gratuito

Basata ad Orlando, in Florida, List Wire è una divisione di Aces, azienda specializzata in servizi di Internet Marketing. Opera dal 2003, conta oltre 250,000 clienti ed offre una piattaforma utilizzabile gratuitamente fino a 10.000 contatti, composta da un motore per inviare Newsletter, un Autoresponder facilmente configurabile, Squeeze Page pre-impostate e molte altre funzioni.

Di positivo ha che i contatti generati si possono sempre scaricare sui propri sistemi e che consente di gestire in automatico la cancellazione degli indirizzi divenuti obsoleti (e di coloro i quali chiedono di esser rimossi dagli invii), la registrazione delle nuove iscrizioni, il tracciamento delle aperture dei messaggi.

Di negativo ha che invia i messaggi solo a chi ha effettuato una registrazione con conferma (double opt-in) e che, nelle migiori tradizioni dell'Open Source, ha interfacce molto spartane e funzioni essenziali, che non risultano di uso proprio intuitivo, con i servizi di assistenza che si pagano a parte. In compenso, dichiara esplicitamente di non mandare mai alcuCapitolo 6 Squeeze Page e Autoresponder-MailChimpn messaggio aggiuntivo alle liste dei clienti senza esserne stata precedentemente ed esplicitamente autorizzata.

L'unico problema veramente fastidioso è che chi si avvale dei servizi di ListWire (i mittenti, non i destinatari) riceve un gran numero di mail pubblicitarie inviate direttamente dall'azienda - in effetti la sua fonte di ricavo - che se consideriamo come la "tassa da pagare per l'uso del sistema" assumono una fisionomia, tutto sommato, accettabile. 

ll meccanismo √® simile a quello adottato da MailChimp che appare molto pi√Ļ gradevole alla vista, facile all'uso e ricco di funzioni, ma limitato gratuitamente a 2.000 contatti / 12.000 Mail al mese, per poi salire rapidamente con i costi e l'impossibilit√† di scaricarsi su di un proprio archivio gli indirizzi accumulati nel tempo.

Molto gettonato e in crescita √® Mad Mimi, che ha un Entry Point gratuito limitato a 100 contatti, per poi crescere in modo progressivo, con il risultato che¬†a 10.000 contatti risulta molto pi√Ļ conveniente di MailChimp e senza le sue limitazioni.

Capitolo 6 MadMimiSempre sul modello "servizi in cambio di pubblicità", c'è SendFree, un autoresponder che si può usare gratuitamente a patto di esser disposti a pubblicare della pubblicità assieme ai propri messaggi. Il suo uso è basato su "crediti" che si maturano e spendono rispettivamente pubblicando pubblicità ed inviando messaggi. Per questo non ci sono limiti di invio né di destinatari, mentre nel caso in cui i propri crediti siano inferiori a quelli necessari a coprire i propri invii, i costi da affrontare sono comunque molto competitivi.

Il problema √® tuttavia che gli utenti potrebbero cancellarsi con tassi pi√Ļ elevati del dovuto, proprio a causa della pubblicit√† che viene inviata loro dal sistema. In ogni caso, per il primo mese il servizo √® totalmente gratuito e senza pubblicit√†.

Infine, una considerazione conclusiva sull'uso di Autoresponder gratuiti: un importante fattore di valutazione sul quale torneremo in un prossimo capitolo, attiene alla capacità di effettiva consegna dei messaggi ai destinatari.

La percentuale di messaggi consegnati ad indirizzi validi è fortemente condizionata da due fattori: la reputazione del mittente e quella del Server SMTP dal quale proviene il messaggio, ovvero dal Provider incaricato dal servizio.

Nel caso dei fornitori di servizi gratuiti, la probabilit√† che questi siano classificati come "spammer", o inseriti in Black List di mittenti √® pi√Ļ elevata che nel caso dei fornitori di servizi a pagamento.

Per effettuare una scelta conspevole ci si dovr√† quindi dotare di un sistema di rilevamento delle percentuali di Mail consegnate, facendo dei test con un set di indirizzi "verificati" e controllare la reputazione dei fornitori, cosa che andr√† comunque fatta anche nel caso si opti per fornitori di servizi a pagamento: una Mail non consegnata pensando che lo sia stata, pu√≤ avere conseguenze molto pi√Ļ deleterie di una Mail mai inviata...Capitolo 6 Squeeze Page e Autoresponder -AWeber

AWeber, il leader degli autoresponder a pagamento

Entrando nell'area dei servizi a pagamento, il punto di riferimento è indubbiamente AWeber. Creato da Tom Kuzler nel 1998, il sistema è stato costantemente aggiorna

to ed ampliato, per cui oggi¬†ha la pi√Ļ alta quota di mercato, sia pure in un mercato molto frammentato, ha utenti molto soddisfatti e l'unico limite che gli si riconosce √® di essere piuttosto caro rispetto ai concorrenti, specie considerando che alcuni sono gratutiti, cos√¨ come abbiamo visto.

AWeber è praticamente il Benchmark per tutti i prodotti concorrenti, offrendo delle interfacce che semplificano l'esecuzione di qualsiasi operazione, tipo la sequenzializzazione di vari messaggi nel tempo, ha numerose funzioni esclusive, spesso superando le reali necessità degli utenti che le apprezzeranno solo dopo aver iniziato ad usare intensamente il sistema, ed è molto affidabile nelle consegne dei messaggi. Il suo limite maggiore sta nei costi d'uso che dopo il primo mese salgono in relazione al numero degli utenti registrati, arrivando a 130 dollari al mese superati i primi 10.000 indirizzi.

Capitolo 6 Squeeze Page e Autoresponder -AWeber ListUna volta registrati, in pochi passi guidati da maschere molto chiare si può creare la propria lista e quindi caricarvi dati provenienti da propri archivi Excel, Access o altro.

Gran parte delle funzioni sono supportate di video esplicativi rendendo ancor pi√Ļ facile procedere spediti nella creazione del proprio sistema, anche senza avere alcuna competenza informatica.

Si possono creare varie liste, scegliere il o i nomi da usare come mittenti ed abbinare ad ogni lista un diverso indirizzo di e-Mail, ricevere notifiche ed impostare numerosi messaggi di risposta. In tal modo, l'Autoresponder diventa parte integrante della gestione della lista, così come il generatore di Squeeze Page che è dotato di un gran numero di Template dai quali partire.

Avendo in precedenza allestito il proprio sito Web, catturato l'indirizzo del visitatore attraverso la Squeeze Page, l'Autoresponder invierà un primo messaggio di benvenuto, coerente con la Squeeze Page alla quale l'utente ha consegnato i propri dati.

I vari messaggi potranno esser personalizzati dall'utente in base al proprio gusto, marchio, contesto. Ad esempio, nel messaggio di benvenuto si potranno inserire degli elementi rafforzativi del messaggio iniziale o dei dati che diano credibilità alla propria organizzazione, offerta, storia azienale o professionale.

Nel messaggio ci potrà infine essere l'invito ad un'altra azione, tipo scaricare dei dati, guardare un video, abbonarsi ad un servizio gratuito, diventare fan della propria pagina su Facebook, iniziando così immediatamente a rafforzare la relazione tra il nuovo contatto e l'azienda.

Assolutamente sconsigliabile passare in questa circostanza ad una aggressiva azione commerciale: √® infatti pi√Ļ imporante creare un rapporto fiduciario, piuttosto che giocare al "mordi e fuggi"! In tutte queste operazioni, Aweber guida l'utente con Template di partenza e funzioni pre-impostate, consentendogli di concentrarsi sui contenuti, senza doversi occupare degli aspetti tecnologici.

Si può inoltre pianificare l'invio di un secondo, terzo - fino a 10 - messaggi successivi, scalettandoli per tempo e contenuti dando continuità al rapporto. I messaggi possono esser mandati sia in modo personale "Caro Fabio", sia in modo confidenziale ma non individuale "Caro amico", sia in modo collettivo su larga scala "Abbiamo il piacere di...". Il tutto attivabile tramite semplici Click.

I messaggi possono esser inviati in formato HTML o testuale: i primi risulteranno graficamente pi√Ļ gradevoli, ma hanno il rischio di esser bloccati dai Server di consegna, cosa che non capita pressoch√© mai nel secondo caso.

Entrando quindi nell'area della "e-Mail Deliverability", al di là delle azioni che può e deve fare l'utente, ci sono quelle di esclusiva competenza del fornitore di servizi che deve esser ben percepito e considerato dai gestori di Server sulla rete. Per tale ragione, AWeber lavora in costante sintonia con i principali ISP (Internet Service Provider) così da evitare i rischi di esser considerato uno "spammer". Cosa che tuttavia viene pretesa anche dai clienti, imponendo loro alcune regole di comportamento e gestione ben descritte nelle condizioni d'uso, prime tra tutte l'obbligo di registrazione con conferma da parte dei destinariari.

Un secondo accorgimento molto utile è l'aver integrato nel sistema un analizzatore dei contenuti dei messaggi prima del loro invio per verificare che non siano bloccati dai sistemi Anti-Spam - tipo SpamAssassin - a causa di parole vietate, strutture mal equilibrate, Link a Server esterni considerati inaffidCapitolo 6 Squeeze Page e Autoresponder -TrafficWaveabili.

Un'alternativa estremamente competitiva ad AWeber √® TrafficWave, un Autoresponder dotato di funzioni molto simili al suo concorrente principale, ma offerto ad un prezzo fisso che lo rende molto pi√Ļ economco quando i volumi di contatti e di mail divengono consistenti.

Lo scotto qui si paga sulla qualit√† delle interfacce, meno intuitive da usarsi, e sulle difficolt√† di configurazione iniziale. Una volta attivato, TrafficWave non ha nulla da invidiare ai concorrenti pi√Ļ blasonati che si collocano per funzioni, supporti e costi in vari stadi tra i due estremi.

La scelta, l'attivazione, la personalizzazione di questi strumenti fanno parte dei servizi di Mail Marketing erogati da anni da BCI-Italia, che può operare tanto come fornitore "chiavi in mano" di progetti di Lead Generation, di Social Media Manager o di editore e autore di contenuti per e-Zine, Blog, Newletter, grazie anche ad un Database estremamente profilato con oltre 100.000 nomi di persone operanti all'interno di aziende di medie e grandi dimensioni nei ruoli di Top Manager, Direttori Marketing, Direttori Sistemi Informativi e CIO.

Ultima modifica ilDomenica, 07 Maggio 2017 10:38

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