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Real Time Advertising: qui per Restare e Fruttare!

Fino al 2009, le strategie di advertising online erano incentrate sul colpire l’audience di proprio riferimento laddove avrebbe potuto trovarsi, in base ai contenuti. Impostazione che le nuove tecnologie di Real Time Advertising stanno rapidamente rendendo obsoleta a forza di risultati...

Ilaria Zampori, Direttore Generale di Quantcast in Italia

Zampori IlariaGrazie alle nuove tecnologie, fare pubblicità OnLine diventa sempre più una scienza, guidata dall'arte, contrariamente a quanto avveinva nel passato, a causa delle oggettive difficoltà di individuare i target ed averne riscontri più o meno diretti e immediati. Infatti, fino al 2009, le strategie per l'Advertising OnLine erano incentrate sul colpire l’Audience di proprio interesse, cercando di intercettarlo in base ai contenuti che ne potevano catturare l'attenzione. Oggi non è più così: grazie a nuove tecnologie di rilevazione e analisi dei dati si può arrivare ad avere una conoscenza molto precisa del comportamento dei consumatori, con una serie di preziose indicazioni sui molteplici punti di contatto da utilizzare per conquistare l'attezione del proprio audience di riferimento.

Sin dall'inizio della sua storia, l’Online Advertising si è fondato su uno stretto rapporto tra inserzionisti e Web Publisher: grazie agli strumenti di Audience Analytics gli editori hanno potuto rilevare chi fossero i fruitori di ogni specifico contenuto e in quali momenti, così da creare profili demografici dei propri lettori e fornire agli inserzionisti precise indicazioni su come scegliere il posizionamento dei propri comunicati.

L’evoluzione di questa tattica è stata quella degli AD Network che fungono da intermediari tra editori e inserzionisti, fornendo soluzioni ad alto impatto e a costi ottimizzati per gestire Display Advertising su larga scala.

L'avvento degli Ad Exchange

Nel 2009 si è avuto l’avvento degli “Ad Exchange” che ha rivoluzionato questo modo di operare con una nuova modalità di offerta di  acquisto di spazi pubblicitari, ad alto impatto, con decisioni e variazioni gestite in tempo reale.

In un Ad Exchange, i Web Publisher mettono all'asta in tempo reale gli spazi che hanno a disposizione, offrendo la possibilità agli inserzionisti di usufruirne al momeno. Ora, dal momento che la disponibilità di spazi è funzione del comportamento degli stessi "naviganti", diventa facile comprendere come la loro vendita attraverso un Ad exchange diventi particolarmente efficiente sia per gli editori che per gli inserzionisti.

Gli Ad Exchange consentono agli inserzionisti di comprare impression mirate per raggiungere direttamente gli individui (al posto di acquistare “segmenti” basati su come una persona si comporta o trascorre il proprio tempo online). Da qui, la nascita di un nuovo canale marketing per gli inserzionisti alla ricerca di un targeting puntuale e ad alto impatto.

Già dal 2014, gli inserzionisti hanno diverse piattaforme di Ad exchange tra le quali scegliere, inclusi molti Social Network, piattaforme mobili e video.

Cercare di comprendere la tecnologia che alimenta questa piattaforma crea ancora molta confusione.

Real Time Advertising in Italia

Nonostante l'utilizzo ormai diffuso del Real Time Advertising, la maggior parte dei non addetti ai lavori ha difficoltà a spiegarne il funzionamento. Per questo utilizzeremo 4 semplici punti per illustrare concretamente il Real Time Advertising:

  1. Un individuo a cui è associato un cookie anonimo arriva su un sito web che sta vendendo alcuni dei suoi spazi pubblicitari tramite un Ad exchange. La piattaforma informa tutti gli Ad Vendor partecipanti e propone di fare un’offerta legata alle Ad impression che stanno per essere presentate di fronte a uno specifico cookie. A questo punto gli Ad Vendor che partecipano alla compravendita decidono se fare un’offerta o meno.
  2. Come prendono questa decisione? In sostanza, tutti i partecipanti fanno previsioni fondate su chi si celi dietro a quel cookie anonimo.  Si potrà, ad esempio, ipotizzare che si tratti di un uomo che abita nel centro di Milano, benestante ed interessato all’acquisto di un’auto; a seconda di come verranno interpretati i dati a loro disposizione (o quelli dei partner con cui lavorano).
  3. Una volta tratte le debite conclusioni legate all’uomo (o alla donna) del mistero dietro il cookie, gli Ad Vendor prendono in esame tutte le campagne attive per verificare se il cookie sia compatibile con le strategie e gli obiettivi delle campagne in corso.
  4. Consideriamo, ed esempio, che questo particolare cookie sia compatibile con una campagna di auto di lusso: gli Ad Vendor che stanno gestendo tale campagna potrebbero dirsi interessati e fare un'offerta per questa Ad impression, indicando il prezzo che sono disposti a pagare. La piattaforma di Ad exchange a questo punto seleziona l'offerta vincente e mostra la pubblicità di quel vendor all’utente. Tutto questo avviene in pochi millesimi di secondo, mentre l’utente che sta caricando la pagina non sa che svariate aziende hanno preso parte ad un’asta per apparire di fronte a lui.

La crescente richiesta di RTA come di un nuovo canale di advertising ha creato nuove tipologie di operatori sul mercato. Per tale ragione abbiamo voluto illustrare le differenti piattaforme che si sono evolute per rendere questa tecnologia funzionante: questo grafico mostra i rapporti basilari tra i partner, nonché il flusso principale degli spazi pubblicitari attraverso l'intero ecosistema dell’Online Advertising. Ovviamente non è necessario interfacciarsi con ogni tipo di vendor qui delineato per usufruire dei vantaggi del RTA.

Le aziende possono offrire le proprie competenze attraverso più di una delle categorie citate (Quantcast, ad esempio, si inserisce come Audience Analytics Company, Demand Side Platform (DSP) e Data Management Platform (DMP).

Con l'avvento del Real-Time Advertising e dell’Ad exchange, gli inserzionisti possono fare advertising con maggiore precisione, garantendo più rilevanza e più impatto. Anche se si tratta di un ecosistema complesso, ciò che è importante sapere è che i key player coinvolti condividono lo stesso obiettivo: massimizzare l'efficacia dell’advertising. Poste queste basi e compreso come i vari attori interagiscono tra di loro, dovrebbe risultare più semplice comprendere il loro posizionamento nel mondo digitale e, di conseguenza, capire concretamente come si possono aiutare i clienti a raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Quantcast e i Big Data

Quantcast è un’azienda specializzata in real-time advertising e rilevazioni dell'audience digitale. Pioniera nelle rilevazioni dirette di audience dal 2006, utilizzando anche tecniche basate sull'analisi dei Big Data, Quantcast ha accumulato una conoscenza estremamente approfondita del pubblico digitale del Web, grazie alla quale permette a inserzionisti ed editori di fare le scelte migliori nell'acquisto e nella vendita degli spazi pubblicitari più efficaci sul mercato. Più di mille brand si affidano a Quantcast per il real-time advertising.

Nell'elaborazione di Big Data nel settore dell’advertising digitale, Quantcast analizza oltre 100 milioni di destinazioni digitali, registra più di duemila miliardi di nuovi dati ogni mese ed elabora ininterrottamente 30 Petabyte di dati al giorno.

Ultima modifica ilMartedì, 07 Luglio 2015 12:08

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