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Per il Consumatore Multicanale occorre riprogettarne la User Experience. Ora!

Servono prestazioni elevate e brevi tempi di risposta sempre, indipendentemente dall'apparato, dal momento e dal luogo da cui si accede alla rete per acquisirne informazioni, fare scelte o acquisti. Ma anche coerenza di linguaggio, immagine, condizioni...

Ryan Bateman, Marketing Director di Dynatrace

Ovunque ci giriamo, leggiamo, ascoltiamo, veniamo copliti da titoli e notizie sul continuo diffondersi dell'e-Commerce in ogni settore di attività. Dai viaggi, alla moda passando per servizi finanziari e assicurativi, non c'è settore che non sia colpito dai profondi cambiamenti impressi dall'eCommerce.

Eppure, i numeri puri del transato via Web sono e continuano ad essere una frazione del totale del giro di affari del commercio in generale. Si parla infatti di percentuali che vanno da qualche punto a una decina. Quindi, in termini concreti, una quota ancora relativamente modesta, destinata a rimanere tale per lungo tempo.

Ciò che invece è profondamente cambiato è il comportamento di acquisto dei consumatori, associato alle loro abitudini e aspettative. Oggi ci si informa via Web, si confronta via Web, ci si fanno le proprie opinioni e qualche volta si concludono anche gli acquisti.

Anche i momenti e i luoghi di accesso ai dati sono cambiati: talvolta si analizza stando sedute alla propria scrivania e usando un Laptop, ma sempre più spesso si usano il Tablet o lo SmartPhone direttamente in negozio, o mentre si è davanti alla televisione, in seguito ad una pubblicità o promozione.

Così, se gli acquisti potranno continuare ad essere effettuati in modo tradizionale, le scelte saranno sempre più condizionate dal formarsi delle opinioni degli acquirenti attraverso connessioni di vario genere. Specie nel caso delle nuove generazioni che, essendo nate con in mano il telefonino o i videogame, considerano lo schermo sul Web come il loro fedele e abituale compagno di riferimento. Una specie di oracolo dal quale attingere informazioni, operare scelte, prendere decisioni.

Di conseguenza, se si vuole rimanere sul mercato, l’unica opzione valida è cavalcare questi cambiamenti al meglio, creando ambienti dinamici, coerenti, efficienti, in grado di rispondere a ogni possibile comportamento degli utenti.

“Il volo” del Consumatore Multicanale

Il punto di partenza di una strategia vincente per soddisfare il Consumatore Digitale Multicanale sta nell'abbandonare la visione individuale dei diversi canali digitali (Web, Mobile Web, Apps) e non come dei silos indipendenti l'uno dall'altro, ma considerarli come tappe coordinate di un percorso che può partire da un punto qualsiasi, ma deve arrivare sempre alla soddisfazione delle aspettative del cliente/navigante.

Le interazioni devono pertanto esser guidate lungo positivi percorsi esperienziali con i brand, considerando gli utenti come punti di contatto, ma anche come potenziali amplificatori dei messaggi, rendendoli protagonisti attivi dell'accrescimento dell'immagine e del valore del proprio marchio/prodotto/servizio.

Si tratta di un viaggio random, dove una singola interazione negativa può rovinare l'intera relazione!

Il consumatore Multichannel 1L’esperienza Multicanale può esser paragonata al volo di un’ape alla ricerca del nettare dove tutti i punti di contatto sono importanti e le prestazioni devono essere costanti e in continuità con le precedenti. Metafora ben rappresentata nelle immagini tratte dall'iconografica di Dynatrace dalla quale sono state tratte le figure che accompagnano questo post.

Avere una visione unificata del cliente diventa imprescindibile: non basta possedere delle statistiche su web e mobile e poi avere dati relativi al negozio fisico da tutt’altra parte.

Se un cliente, ad esempio, accede a un servizio sia dal sito online sia dall’app mobile, rischia di essere contato due volte e le sue interazioni apparire “strane”, mentre magari con il primo ha fatto una ricerca mentre con la seconda ha controllato ed effettuato l’acquisto.

Soddisfare il consumatore Multichannel

Il consumatore Multichannel 2Per progettare l'interazione in grado di soddisfare le esigenze dei clienti più evoluti di oggi, che saranno la norma di domani, occorre focalizzarsi su tre aspetti importantii:

  1. Analizzare il Comportamento: è necessario adottare strumenti specifici, ma integrati e coerenti tra loro, per ciascun canale di accesso ai dati (Browser Web, Mobile, APPs) così da disporre di una tracciabilità all-inclusive degli utenti, evitando di cadere nell’errore di ritenere che visibilità più ampia corrisponda in automatico a maggiore attenzione sui comportamenti. Osservare ogni interazione nel dettaglio, rilevandone a che ora del giorno avviene e attraverso quale canale, è infatti solo il punto di partenza per entrare in relazione con i clienti. Disponendo di tutte le informazioni sui comportamenti sarà possibile, ad esempio, inviare tramite il cellulare in tempo reale una notifica al consumatore nel momento stesso in cui sta usando il proprio SmartPhone per consultare una determinata pagina Web, influendo così sulla sua decisione di acquisto. Per contro, inviare un messaggio generico all'apparato Mobile senza alcuna correlazione a ciò che stava attirando l'attenzione dell'utente e la pagina Web che stava consultando avrebbe poca o nessuna efficacia. Equivarrebbe infatti solo ad un ottimistico "tirare a indovinare".
  2. Gestire l’Esperienza: le aziende che prestano maggiormente attenzione ai propri clienti hanno già adottato una visione "outside-in", utilizzando strumenti di analisi predittiva incentrati sull’esperienza del cliente e considerandone tutte le interazioni digitali. Un punto di vista permette di identificare e risolvere questioni legate alle applicazioni, alla tecnologia e alla progettazione che possono ostacolare conversionni e fidelizzazioni. Immaginiamo, ad esempio, che un utente effettui una ricerca On Line sul sito. Visita la pagina dei risultati e poi abbandona del tutto. È possibile capire il motivo? Se si è in grado di stabilire che l'utente è arrivato alla pagina di ricerca, ha cercato l’articolo xy, ha ottenuto 500 risultati in 10 secondi, li ha visionati 10 volte e solo dopo ha abbandonato l’acquisto si potrà ipotizzare che quella pagina e i suoi risultati non siano ottimizzati e portino alla conseguente fuga dell’utente. In tal modo si potrà percepire cosa bisogna migliorare, tipo la precisione e la velocità dei risultati della ricerca, per soddisfare i clienti. Il livello successivo nella gestione della Customer Experience sarà espandere l’esempio citato sopra rispetto all’esperienza complessiva, il "viaggio del cliente" come molti lo chiamano. Mettendo a fattore tutte le azioni dell'utente, correlando i tempi di risposta, gli errori/crash, i tassi di conversione rispetto ai diversi browser, alla rete, e al luogo da cui si connette, possiamo avere veramente un'idea accurata della sua user experience complessiva.
  3. Guardare al futuro: Essere pronti significa guardare al continuo miglioramento della User Experience e all’evoluzione delle prestazioni ancor prima che un utente cominci ad interagire con il sito. Concentrarsi sugli effetti che i servizi forniti dalle terze parti comporteranno e sulla qualità dei servizii offerti dai provider, rispettando i paramentri prestazionali (SLA - Service Level Agreement) concordati con essi. Il fatto che il marketing sia pronto per il lancio di un’importante campagna, ad esempio, non significa di per sé che il sito web e le applicazioni mobile siano altrettanto pronte a gestire il carico aggiuntivo quando gli utenti inizieranno le loro ricerche, si collegheranno direttamente all’homepage o utilizzeranno i propri dispositivi Mobile.

Il consumatore Multichannel 3In sintesi, il grande cambiamento in atto porterà con se un’evoluzione importante verso un mondo dalla maggiore business intelligence. Una realtà dove l’attenzione all’esperienza dell’utente permetterà alle aziende di avere risposte certe rispetto a domande importanti, come quelle elencate qui sotto, e trasformare così profondamente il proprio business nell’era digitale.

Check List per la messa a punto della User Experience per l'utente MultiChannel

  1. I clienti amano acquistare sul web o in negozio? Utilizzano più dispositivi, ma da quale sono più propensi a convertire la propria esperienza in un acquisto? E soprattutto, da dove preferireste che questo avvenga?
  2. Quali sono le esperienze che hanno portato le persone a diventare clienti? E clienti abituali? Qual è la percezione del sito rispetto a quello dei concorrenti?
  3. Che cosa determina l'abbandono di alcune pagine, dipende da alcuni passaggi specifici?
  4. Qual è l’esperienza più diffusa del cliente rispetto a tutti i punti di contatto?
  5. Perché un’applicazione ha ottenuto due stelle nella classifica?
  6. Che impatto avrebbe aggiungere un ulteriore blocco di annunci al sito?
  7. È possibile mettere in relazione direttamente l’esperienza digitale dell’utente con i tassi di conversione e le entrate?
  8. Come individuare in tempo reale la transazione chiave che ha fallito?
  9. L’infrastruttura è pronta per la prossima campagna di marketing / espansione geografica o nuova partnership tecnica?
  10. Quanto e come influisce la velocità del sito web sul posizionamento SEO?
  11. I fornitori di servizi di connessione e hosting stanno rispettando gli SLA?
Ultima modifica ilSabato, 30 Maggio 2015 10:35

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